Esettanulmány: Hogyan írsz sales oldalt, ha törvény tiltja, hogy leírd a termékedről azt, amire jó?

Szerző: | Esettanulmányok, Online marketing

Táplálékkiegészítőkről nem lehet azt állítani, hogy gyógyít. A gyógy szót a törvény védi, ezzel nem szállunk vitába. A szövegírás kihívása ebben az esetben az, hogyan értesd meg az emberekkel, mire jó a terméked, amikor a legjobb érveidet nem írhatod le. Olyan, mintha késről nem állíthatnád, hogy éles, vagy cukorról, hogy édes. Ebben az esettanulmányban egy valós példán keresztül mutatom hogyan oldok egy ilyen problémát.

Milyen termékről van szó?

Ez a termékcsomag a savas reflux tüneteitől szenvedőknek kínál enyhülést, a márkanév: Reflunix. Tartalmaz algakészítményt, gyógyteákat, kollagént. Az oldal tulajdonosa, ki egyben a jelen esettanulmányban bemutatott sales oldal megbízója, évek óta a téma elhivatott kutatója. Ha véletlenül épp érint a téma, itt tudod felkeresni a céget: https://www.alga-es-vitamin.hu/

Hogyan értesd meg mással azt, ami neked egyértelmű?

Ha a sales oldaladon meg akarod értetni az emberekkel amit akarsz, akkor úgy kell csinálni, mintha egy tudásszomjas ovisnak magyaráznál. Azért mert az emberek figyelemszintje, fókuszálási képessége nagyon alacsony. Mert ezer inger is érhet mindenkit netezéskor.

Tehát a sales oldalon egy nagyon könnyen megérthető állítással kezdünk, amire újabb és újabb megértési rétegeket teszünk míg az olvasó a végére nem ér, és ezért nyomja meg a végén a kosárba gombot.

A marketing szövegírás egyik legnagyobb kihívása, hogy idegenekkel megértesd azt, ami neked egyértelmű.

Ezért az egész feliratkoztatási, értékesítése folyamat elé betettünk egy 30 másodperces animált videót. A megbízó egy szolgáltatónál már befizetett erre, az én feladatom a szöveg, illetve, ha lehet mondani „forgatókönyv” megírása volt.

Egy ilyen összetett problémát, amely ráadásul egésszégügyi jellegű, nehéz megértetni fél perc alatt. Gyakorlati tapasztalatom, hogy gyakran túl összetett, elsőre nem megérthető hasonlatokkal, sokrétegű metaforákkal próbálkoznak a vállalkozók. Jelen esetben a refluxot tűzben lángoló pirospaprika hivatott volna jelképezni a megbízásom előtti koncepcióban.

Végül a forgatókönyv ilyen faék egyszerű, azonnal érthető lett. Az https://animacio.net/ pedig tökéletesen kifejező grafikákat készített.

Ő itt Péter.
Figura előjön, előpattan, bounce jellegű animációval, csak a figura látszik, háttér kék, legfeljebb 2 háttérelem van, egy íróasztal, ágy – hogy látszódjon: otthon van, eközben szomorkás zene szól)

Mostanában fáj a gyomra, de nem tudja miért
Hasát fogja, arcán fájdalom látszik, fejéből kérdőjelek jőnek.

Itt a szövegnél fontos az anafóra, azaz minden mondat ugyanazzal a szóval kezdődik.

Mostanában hiába mos fogat, fura szájszaga marad
Emberek orrukat fogva eltávolodnak tőle, miközben kinyitná a száját, kezében még ott a fogkefe, zsebéból orbit rágó kilóg.

Mostanában esténként rémülten tapasztalja, szívtájékon fájdalmat érez
Figura az ágyban, ijedt arcot vág, háttérből látszik: este van, szeme kitágul, pupilláin rémület látszik, orcája izzad.

Péter nem ijed meg, utánanéz a neten, orvoshoz is megy, és kiderül: savas refluxa van. Nem akar egész életében tablettákat szedni, ezért természetes megoldást keres: Ekkor talál rá a reflunix csomagra, ami úgy enyhíti a reflux tüneteit, hogy közben nem kell újabb, a refluxnál magánál is rosszabb mellékhatásokkal számolnia.

Figura mosolyog, kezében a termékcsomag, a háttér világosabb, zene: happy upbeat music.

Péter elfelejtheti a reflux borzalmas tüneteit.
Újabban nem fáj a gyomra,
A figura itt mosolyog.

Újabban nem szúr a szíve tájékán
A figura még jobban mosolyog + a szeme is mosolyog

Újabban nem kell a szájszag miatt szorongania
A figurát megpuszilja a felesége, szívecskék mint pillangók rebbenek, Péter kezében látszik a termékcsomag)

A videó második felében a megoldás bemutatásánál, ugyanazt az anaforikus szerkezetet használjuk. Ez a videó megoldás segít a megértésben. Ne feledd, hogy a nem-vásárlás egyik oka az (a 6 okból), hogy nem értik az ajánlatod.

Ezzel a videóval 2 dolgot érünk el: a következő kommunikációs elem (feliratkozás) megértetése könnyebb lesz, és még ha most nem is vásárol az olvasó, mi leszünk az elsők, akik eszébe jutunk, ha készen áll a vásárlásra.

Hogyan adsz át átláthatatlanul sok infót?

Egy sales oldalon mindent nem lehet és nem is kell mindent elmondani. A sales oldal soha ne az első találkozás legyen, hanem egy jól felépített kommunikáció záróköve. Itt két dologra épül az értékesítés, az egyik a megértés („ahha, szóval ez ezért van”) és a felismerés („ahha, nekem is ez a bajom”). Ezért úgy döntöttem, hogy az első találkozás egy ingyenes anyag legyen, amiben megértetjük és felismertetjük a problémát. Az ingyenes anyag letöltését követően több hírlevéllel segítjük a megértést, és csak ezután térünk rá a megoldás bemutatására.

A feliratkoztatást egy 1 oldalas 1 gördítéses oldalon oldjuk meg. A csali címe és alcíme ez:
„5 meglepő tünet, ami savas refluxra utal. Ha ezek közül 3-nál többet tapasztalsz, biztosra veheted, hogy nem a véletlen műve. Ez a közérthető videó segít megérteni az okokat és összekötni a szálakat.”

Ebben a problémaazonosító „savas-reflux”-on kívül 4 hívószó van, ami a feliratkozási döntésben segít:

  1. meglepő – ezért szóért nézi meg az is, aki már mindent tud a témáról, mert kíváncsi, hogy meg tudja-e ő még valami lepni.
  2. véletlen – ezért a szóért iratkozik fel az, aki nem biztos benne. Pont, hogy az ellenkezőjét akarja magának bizonyítani: ez csak véletlen, hogy ezeket és ezeket a tüneteket tapasztalom
  3. közérthető – ezért a szóért iratkozik fel az, aki nem mindig érti meg, ha egészségügyi dolgokról beszélnek. Ilyen témáról gyakran nem olyan nyelvezetben hallani, ami egyáltalán közérthető lenne
  4.  összekötni a szálakat – ez egy, az emberi gondolkodásban lévő alapszükséglet: összerakni a képet, észrevenni az összefüggést, feloldani a rejtélyt.

 

Design szempontjából a feliratkoztatásnál a kérdés az, hogy milyen grafikát, képet választunk háttérnek egy olyan nem-ábrázolható dologhoz, mint a savas reflux. A természetes megoldást szokás természeti képekkel ábrázolni, a gyomor égését izzó valamivel. De ez pont az a szükségtelen metafora és elcsépelt megoldás lenne, amit kerülni kell.

Ezért a személyes márkaépítés vonalán indulunk el, és magát az oldal tulajdonosát szerepeltetjük a feliratkoztató oldalon, ezzel a mesterien sikerült műtermi fotóval. Ami nagy örömre nem zöld hátterű.

Egy természetes alapanyagokból készült táplálékkiegészítő weboldala mindig zöld, jelen projektnél nagy hiba lett volna a zöldet alkalmazni, mert kiemelkedni akarunk, nem pedig beolvadni a tömegbe.

Amikor valaki feliratkozik egy anti-reflux csalira, már abban a pillanatban eldöntötte, hogy nem a gyógyszer kell neki, hanem valamilyen természetes megoldás. Kérdés, hogy tőlünk veszi meg, vagy mástól. A személyes márkaépítés az, ami a vásárlói döntés mérlegének nyelvét felénk billenti (enyhe képzavarral fogalmazva)

Hogyan kell megtervezni a sales oldal kezdőképernyőjét?

Ez az első találkozás a sales oldallal, de – ismétlem – nem az első találkozás a témával, és a márkával: a sales oldalra a hírlevél linkjein át érkezik a látogatók döntő többsége. A látogatók kisebbik hányada jön a weboldal menüpontjain keresztül, a keresőből organikus találatról, esetleg offline ajánlásból.

Tehát a sales oldalt egy olyan buyer personának írjuk, akinek adott a problémája (savas reflux) és akit már ismerünk annyira, tudjuk róla, hogy letöltötte, látta a csalit, olvassa a hírleveleket és nem utolsó sorban szimpatikus neki a személyes márka (az oldal tulajdonosa). Ennek a buyer personának értékesítünk.

El kell képzelni, hogy őt milyen helyzetben, milyen lelkiállapotban találjuk meg az ajánlattal. Ilyenkor érdemes néhány premisszát papírra vésni, ebből jön ki a címsor.

1. Tudom, hogy ez a problémám
2. Tudom, hogy a probléma megoldásával kapcsolatban sok a vita és feszültség: de ez nekem nem segít
3. Tapasztalom, hogy mindenki nagyon okos a témában, és tolja rám a megoldását, de ez nekem nem segít
4. Meg akarok szabadulni a bajomtól

Ebből a 4 állításból jön ki ez a címsor:

„Ne legyél az orvos-természetgyógyász vita kisérleti nyula. Így győzd le a refluxodat:”

Ezt fejti ki és viszi egy lépésssel közelebb az alcím:

„Az orvos savlekötőt ír, a bio-vegán ismerősöd nyers céklát mond. A világéletében “gyomros” Peti bácsi szerint csak a bikarbóna való valamire. Nem számít kinek van igaza, neked meg kell szabadulnod a refluxtól. Van egy pofonegyszerű módszer, ami nem gyógyszer. A kemikália-hívő orvos fiamat is ez mentette meg. Ebből is látszik, hogy nem kell benne hinni.”

Az alcím következő lépése közvetlenül a vásárlás is lehet már. Ezért ott egy gomb, ami átugorja az egész sales oldalt, és egyből a megrendelési blokkhoz visz.

A gomb oldalon belül navigál, de fontos, hogy nem ugrik, hanem gördít.

Ha gördít, akkor szépen látszanak a jobbnál jobb elemek rajta, amiért úgyis vissza fog görgetni az olvasó. Így nem csak lineáris lesz az információfeldolgozása, hanem a saját kíváncsisága miatt is görget fel és le: ha elhúznak előtted egy képet, le akarod lassítani, visszamenni, hogy megnézd.

Elemezzük most az alcímet: mely szavak, mondatok milyen hatást érnek el.

Az első sorban legalább egy elem van, amit az olvasó ismerős helyzetként köszönt: mert tuti, hogy volt már orvosnál ezzel, biztos van ilyen „bio-vegán-homeopátiás” ismerőse, de legalább egy öreg bácsit vagy nénit ismer, akinek a reflux a baja.

„Van egy pofonegyszerű módszer, ami nem gyógyszer

Ez a rím az Eaton-Rosen hatás miatt fontos. Kutatások bizonyítják, hogy egy állítást az emberek nagyobb százalékban fogadnak el igazként, ha az rímel (nézd meg a wikipédián ezt)

Az alcím többi eleme a racionális gondolkodásra hat:

„Nem számít kinek van igaza, neked meg kell szabadulnod a refluxtól.Ezt az olvasó magának mondja.

„nem kell benne hinni” ezt a 4 szót az olvasó szájába kell adnunk, mert ezt fogja mondani másoknak, amikor rákérdeznek, hogy miért nem a gyógyszert szedi inkább.

Szinte halljuk „Figyelj ide, nem kell benne hinni, nincs benne vegyszer, ki kell próbálni, aztán hátha segít.”

A kezdőképernyőn van egy másik gomb is „biztos refuxom van?”. Ennek a gombnak 2 szerepe van:

  1. Ha nem az általunk előzetesen feltett úton ér ide a vevő (csali után, hírlevélből) akkor is megértse, magára ismerjen. Ugyanezen okból van a sales oldal alján egy újabb feliratkoztató blokk.
  2. Aki biztos is benne, hogy refluxa van, az is megnézi. Az emberek szeretnek többször biztosra menni.

Hogyan prezentálod az ajánlatot?

Itt az a kérdés, hogy „mi van a csomagban”. Bár igazából itt már nem ez a kérdés.

Ennek a megértéséhez tartozik egy rövid történet: Először a sales funnel megírására kaptam megbízást, és amikor az oldal tulajdonosa készen állt volna, hogy a sales oldal megírását is rám bízza, jött a szokásos nyári szünetem, 90 nap, amikor még a laptopot sem nyitom fel. Ezért Éva (a Reflunix márka tulajdonosa) kénytelen volt másik szövegírót keresni. Sajnos ebből számára használható értékesítési szöveganyag nem keletkezett. Az elkészült „sales” szöveget végül én is megkaptam, nem ismerem sem az írót, sem a megbízott cég nevét nem tudom, nem is fontos.

A lényeg, hogy a következőkből kirajzolódik az a nagy félreértés, ami a sales oldalon a termék vagy az ajánlat bemutatását övezi: A félreértés az, hogy ebben a blokkban kell eladni a terméket.

A valóság az, hogy nem a termék bemutatása blokk ad el, hanem (jellemzően ilyen termék esetében) az összes idáig vezető kommunikációs elem adja el.

Ezt úgy kell érteni, hogy a vevő, mire idáig eljutott, már rég eldöntötte, hogy megveszi. Ezért itt nem tényanyaggal bombázzuk, hanem azzal, hogy milyen érzés a termék fogyasztása, hatása, vagy akár kézben tartása. Mint említettem, a Reflunix csomag 3 fő elemből áll, mutatok most ebből egyet.

Egy másik szövegíró megoldása:

„RefluNIX gyógyteakeverék: 300 gramm, napi két alkalommal egy evőkanállal készített, fél liter tea fogyasztása ajánlott, összetevői: akácvirág, lándzsás útifű, málnalevél, fahéj, orbáncfű…. és a titok– Segít a védőnyák létrehozásában, valamint gyorsan enyhíti a reflux savas tüneteit, csökkenti a száj, a nyelőcső és a légcső reflux okozta gyulladását.”

A „titok” szó használata is különösen káros lett volna, hiszen az egész kommunikáció a közvetlenségre, megértetésre, átláthatóságra, őszinteségre épül, pont, hogy egyvalami nincs ebben: titok.

A netjet.hu megoldása:

Az általam írt verzió arról szól, hogy milyen érzés ezt a teát inni, és a száraz adatsort (hogy hány gramm egy adag) is cselekvéssé írtam át. Hogy jobban a fejekben maradjon, az első mondatban van 4 szó, amely ritmusában és hangzásában kiemelkedik az őt körbevevő szavak közül „lekaszált gaz ízére hajaz.” Az ilyen betétek azért fontosak, hogy jobban megmaradjon a fejekben az üzenet.

„RefluNix gyógyteakeverék
Ez a tea finom. Olyan borzasztó ízű gyógyteák is vannak, egyik rothadó szénára emlékeztet, másik az árok szélén felejtett lekaszált gaz ízére hajaz. De megiszod, mert muszáj. Nem így a reflunix teakeveréket: megiszod mert finom. Egy adagra számolj 5 gramm keveréket. 5 gramm az egy evőkanál, ezt tedd fél liter forró vízbe, idd napi kétszer. 300 gramm van benne, az pont egy hónapig elég. Nagyon sok gyógynövény van benne, mind azért, hogy a gyomrodban helyrehozza a védőnyákot, csökkentse a szád, a nyelőcsöved gyulladását. Az ízét behunyt szemmel próbáld a fő összetevőkből elképzelni: Akácvirág, málnalavél, fahéj. Egyszerre benne van a tavasz, a nyár, és az ősz. Színében és ízében is.”

Tehát a termék bemutatása a blokkban nem nyomulunk tényanyaggal, hanem az érzelmekre hatunk, ilyen szövegekkel, mint ez a fenti.

Hogyan védd ki elegánsan, ha nem írhatod le, ami a terméked tud.

A gyógyhatásra, gyógyításra csak súlyos bírság terhe mellett lehet akár csak utalni is egy táplálékkiegészítőket forgalmazó oldalon. Ez ellen harcolni nem lehet, nem érdemes, és marketing-öngyilkosság is. Ha bárki, aki ilyen terméket forgalmaz belemegy egy ilyen vitába máris más elbírálás alá esik a vevő szemében: „Ja igen, ezek is erről szoktak itt veszekedni a facebookon”

Ezért ha nem tudsz ellene harcolni, állj mellé. Forgalmazz akármilyen táplálékkiegészítőt, tudnod kell: A magyar emberek döntő többsége szabálykövető. Akkor vagy szimpatikus, ha te is ezt képviseled. Ezért érdemes ezt kiírni a weboldalra

“Az xyz.hu teljes mértékben tiszteli és betartja az egészségügyi állításokról szóló XYZ jogszabályt. A weboldalukon olvasottak kizárólag tapasztalatokon alapulnak nem helyettesítik a szakorvosi konzultációt”

Összefoglalva

Jelen esettanulmány nem teljes bemutatása a projektnek, a sales oldalnak csak a 2 legfontosabb részéről írtam, a kezdő képernyőről és a termék bemutatása részről, mégis bízom benne, hogy felnyitja a szemed, új szempontokat ad, hogy megértsd: a marketing szövegírás sokkal kifinomultabb technikákat igényel, mint az amerikából hozott szövegsablonok átírása.

A Futurizmo III. Marketing Szövegírás Oktatóanyagban tanítom ezt a fajta szövegírási filozófiát, amit jómagam, e cikk szerzője képviselek.

Erdélyi Norbert

Erdélyi Norbert

online marketing szakértő

A netjet.hu cikkeinek és oktatóanyagainak szerzője Erdélyi Norbert. Szakterülete az üzleti weboldak megvalósítása és értékesítési kampányok kivitelezése. 2006-óta foglalkozik online marketinggel. Az írásai célja, hogy az online marketinget és a technikai megvalósítását érthetővé tegye számodra. Bővebben a szerzőről és a netjet.hu-ról.

 

netjet.hu facebook profiljaLájkolj a facebookon:
facebook.com/netjethu

10 dolog, amit rosszul tanítanak a marketing szövegírásról

 

 

Ezért hasít a guruk sales oldala, és ezért haldoklik a tiéd. Videón mutatom azt is, hogyan kell jól csinálni. Ingyenes videósorozat. Most indul:

Share This