Online értékesítési filozófiák: Neuromarketing

Szerző: | Online marketing

Keress rá, hogy neuromarketing, és bénítóan sok definíciót fogsz találni arról, hogy mit jelent, tele olyan fogalmakkal, amiről minden valószínűség szerint még soha nem hallottál azelőtt.

Ha azt olvasod, hogy funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat, nem az jut róla eszedbe, hogyan lesz tőle több feliratkozód. Pedig annak kéne…

Olvasd végig ezt a cikket, hogy megértsd: Az emberek nem azért iratkoznak fel, nem azért vásárolnak tőled, amit te gondolsz, hanem valami egészen másért.

Amit a vásárlóid döntéseiről most gondolsz, az mind csak mellékzöngéje annak, ami igazából van: A meggyőzés sejtszinten történik. Ez a neuromarketing.

Az ember mindig hazudik, csak az agy mond igazat

A neuromarketing kísérletekben az emberek agyhullámait vizsgálják miközben döntéseket hoznak. Feketén-fehéren látszik, hogy az agynak melyik területe aktív, amikor épp egy döntés születik.

Ez nem feltételezés, nem elmélet, nem következtetés, hanem tény. A fura az, hogy gyakran ezek a tények szöges ellentétben vannak azzal, amit a kísérleti alanyok állítanak arról, hogy mit gondolnak. Itt van ez az egyszerű példa, hogy megérts miről beszélek, hogy elindulj azon az úton amin én (ennek a cikknek és ennek a weboldalnak a szerzője) már évek óta rajta vagyok: csak arra tudsz gondolni, hogyan tudod mindezt belevinni az online marketingedbe. Figyelj:

Ebben az FMRI kísérletben dohányosok reakcióit vizsgálták meg a cigarettás dobozokon lévő elrettentő feliratokra. Mégiscsak fura, hogy mindenhonnan a dohányzás borzalmas következményeiről hallani, és ennek ellenére is tízmilliók cigiznek és halnak bele világszerte. Miért is van ez?

Az alanyok az épület előtt gyülekeztek, s tudván, hogy a következő 4 órában nem gyújthatnak rá, a kísérletet megelőző perceket, biztos, ami biztos: láncdohányzással töltötték. Az FMRI masina egy hatalmas, 4 millió dolláros, fánk alakú valami, amelyből, a felfekvő rész mintha valami nyelv lógna ki.

funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat

funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat

Ezt az eszközt az orvosok különféle betegségek lokalizációjára használják ott, ahol a röntgennel már nem lehet azt kimutatni. A neurobiológusok rájöttek, hogy az agyi aktivitás is kimutatható vele, ha az agy egy bizonyos területére oxigénnel dúsított vér áramlik, a masina már 1mm nagyságú változást kimutat. És pont ez lesz a lényeg:

Az önként jelentkezett kíséreti alany, bevallottan dohányos, nagyjából egy órát töltött a gépben, miközben egy akkorka képernyőn, mint egy autó belső visszapillantó tükre, a cigis dobozok elrettentő feliratait vetítették neki, különböző szögekből, olyanformán ahogy azok a csomagolásokon láthatók, vastag fekete betűvel, vastag fekete keretben: „A dohányosok korábban halnak” „A dohányzás öl”.

Megkérték az alanyt, hogy ha egy feliratot elrettentőnek tart jelezze gombnyomással. Az alany bőszen jelzett, ahogyan ez elvárható, de a kísérlet valódi eredménye mindenkit meglepett:

AGYI AKTIVITÁS FMRI-n

A feliratok valójában nem elrettentették, hanem megkívántatták a cigit az alanyokkal. Semmi hatása nincs a dohányzási vágy csökkentésére a dobozra nagy betűvel írt orvosi, klinikai tényeknek.

Olyan, mintha ott se lenne, sőt rosszabb:
A felvillanó képek az alanyoknál arra az agyi területre hatottak, ami az élvezetekért, a testi vágy kialakulásakor aktív. Ezt az agyi területet nucleus accumbens-nek nevezik, nézd meg a wikipédián mi ez.

Az ember igazat akar mondani, de önkéntelenül hazudik: az agyi aktivitása leleplezi mi a helyzet valójában.

Erről kísérletről bővebben olvashatsz Martin Lindstrom: Buyology című könyvében (Random House Business Books, London, 2009.) a fentebb tárgyalt részt a 7-16 oldalon találod. Magyarul tudtommal nem jelent meg, de a bookline.hu-n kapható az angol kiadás.

Mi követezik abból, hogy racionálisan tudja és vallja a dohányos, vagy ex-dohányos ember, hogy elrettentik a cigisdobozok feliratai, de mégis mélyen, belül rá akar gyújtani, ha csak meglát egy doboz cigarettát? Ez következik belőle:

Ha valami belement a fejekbe, semmi ki nem szedi onnan.

A dohányosnak a cigi mindig azt az első élményt jelenti, amikor rászokott, fiatalkorát, gimis, egyetemista éveit, a haverokat, bulikat, koncerteket, a felnőtté válás első lépéseit, a szabadságot, hogy most már megteheti, hogy rágyújt. Ezt (sajnos) semmi nem változtatja meg. Semmi.

Ha valami belement a fejekbe, semmi ki nem szedi onnan.

Ha valami belement a fejekbe, örökre ott marad.

Hogyan tudsz egy ilyen üzenet bejuttatni az emberek fejébe a termékedről, amit semmi nem változtat meg?

Ennek 6 módja van, de a dolog nem olyan egyszerű, meg kell érteni hozzá először pár alapvetést:

Az online marketinged első feladata az legyen, hogy tedd be az üzeneted az emberek fejébe, hogy az ott elkezdjen élni, működni még mielőtt a témáddal kapcsolatos racionális gondolatok kialakulnának.

Mondok egy példát: Ha kocsit akarsz venni, még mielőtt rákeresel a márkára, típusra, vagy fórumokat nézegetnél, hogy tanácsokat kapj, elkezdenek működni benned a márkákhoz kapcsolódó címkék:

  • Volvo – megbízható, biztonságos
  • Mercedes – státuszszimbólum
  • BMW – prémium minőség (vagy: nem tud indexelni a bunkója..)
  • Citroen – kreatív technokrata (vagy: nem jó az elektronikája)

Lehet, hogy te most nem pont ezeket gondolod, biztosan vitatkozni is tudnál a fenti címkékkel, de tény, hogy minden egyes márkához tudsz egy állítást társítani a fejedben, amit igaznak hiszel. És hogy ezek mögött mi a valóság, és mi az, ami az autógyártó cégeknek dollármilliókba került, hogy beletegye a fejedbe, tulajdonképpen mindegy. Ott vannak ezek a címkék az agyadban és kész.

Hogyan kerül a te üzeneted is ugyanígy a vevőid fejébe?

Elmondom, de ehhez először meg kell érteni ezt:

De ebbe most csak olyan szinten megyünk bele, amit egy marketing témájú cikk megkövetel, ha bővebben érdekel a téma, a wikipédián részletesen olvashatsz a triune brain elméletről.

Paul D. MacLean (1913-2007) amerikai neurobiológus elmélete az agyat 3 részre osztja, marketing szempotból pont ezek közül pont az első a legérdekesebb. Ide épülnek be az olyan címkék, amíg mindig előretörnek, hogy megelőzzék a racionális döntést. Ezért kell tudni, hogy mi hat erre a részre.

MacLean szerint az emberi agy valójában három agy egyben: Első az úgynevezett gyíkagy. (hüllőagynak is mondják, angolul: reptilian brain, néha: lizard brain) majd a neocortex és a limbikus rendszer.

AGY 3-AS FELOSZTÁSA

A kép forrása: https://www.slideshare.net/adrianomescia/design-and-neuroscience-the-brain

 

Milyen a gyíkagy?

Evolúciós értelemben a legöregebb, legmélyebb és legkisebb agyunk a gyíkagy. Ez kontrollálja a szívműködést, a tüdő működését és egyáltalán a létfenntartó szerveink működését. A gyíkagy kapcsolja be az agressziót, a fajfenntartó ösztönt és azt, hogy hogyan reagálunk vészhelyheztben,

MacLean szerint a gyíkagy (hüllőagy) felelős a minden fajtipikus ösztönös viselkedéért:

  • agresszió,
  • dominancia,
  • túlélő ösztön,
  • territoriális és
  • rituális viselkedés.
  • A gyíkagy gyorsan dönt, de látóköre beszűkült

A gyíkagy már rég létrehozta a véleményedet egy adott témával kapcsolatban, még mielőtt az első gondolatod megszületne, vagy az első mondatodat megfogalmaznád róla.

A gyíkagyra ez a hat hat:

Ezt a hatos felosztást több neuromarketing szakértő is megnevezi, van ahol 7 tényezőről is beszélnek, de mindannyian Patrick Renvoise-re hivatkoznak, aki a salesbrain.com-nak, a világ első neuromarketing reklámügynökségéek társalapítója. Ha címkéket akarsz a buyer personád fejébe tenni a cégedről, a termékedről, a személyes márkádról, akkor ezt a 6 dolgot kell tudni:

#1 Önzés

A gyíkagy önző. A nagy cégek reklámjaiban úgy hatnak az önzésre, hogy egy-egy hirdetés olyan, mintha a vevő szemszögéből lenne fotózva (jellemzően autógyártók reklámjai) és mindig benne van a reklámban a Te vagy az Ön szó, angolul „you”.

  • Vodafone: „Power to You”
  • Nike: (You) „just do it”
  • Cib: „Alacsony kamattal segítjük (Önt) a céljai elérésében”
  • kormány.hu: „Rólad szól” Párbeszéd a fiatalokkal program
  • McDonalds.hu „Meki. Élmény. Veled.”

Ezek persze nagycéges példák, a kkv. online marketingben ilyeneket hiába csinálsz.

Ezt neked a saját marketingben úgy kell megfogalmaznod, hogy az embereket mindig a saját hasznuk érdekli. Egy kampányban ott van az úgynevezett önzés pontja, amikor az embereket már sokkal jobban érdekli saját maguk miatt az ajánlatod, mint az, hogy te mit akarsz mondani.

Egy szót se többet, fogd a pénzem

Az önzés kialakítását legegyszerűbben úgy tudod betenni az értékesítési filozófiádba, hogy olyan ajánlatot dolgozol ki, amire a vevő csak ezt mondhatja: „Shut Up and Take My Money” Magyarul: Egy szót se többet, fogd a pénzem. Azért volt fontos angolul idéznem, mert ez egy ismert internetes mém, a Futurama című rajzfilmsorozatból.

#2 Kontraszt

A gyíkagy végtelenül egyszerű dolgokból ért. Nem ismeri a távoli jövő fogalmát. Ez van, ez lesz most. Ilyen egyszerűen kell fogalmazni, hogy bekerülj a vevők agyába úgy, hogy onnan semmi ki ne töröljön. Ezért alkalmazd a kontraszt módszerét. Ez még a reklámra immunisakra is hat. Nézd csak hogyan:

A kisfiammal rajzfilmeket nézünk a telefonomon. Fülesmackót, Pom-pomot stb. Az androidos youtube app-hez tudtommal nincs reklámblokkoló, így mindig kénytelenek vagyunk megnézni a különböző betolakodó reklámok első 5 másodpercét, hogy rá tudjak kattintani arra, hogy „hirdetés átugrása”. De ezt az egyet mégis végignéztük.

A Lidl reklámozta azt, hogy ha nagyobb csomagban veszel valamit, akkor olcsóbb. Ennél dögunalmasabb, semmitmondóbb reklámüzenet a világon nincs. Mégis elérte, hogy végignézzem a reklámját úgy, hogy semmi nem érdekel kevésbe mesenézés közben, mint a reklámok.Mert ügyesen alkalmazta a kontraszt módszerét:

Kontraszt

Vizuálisan úgy mutatta meg a „nagyobb csomag több haszon” üzenetet, hogy a reklám szereplői túlméretezett pizzákat ettek, malomkerék méretű csipszet tömtek, hordó nagyságú üvegpohárból itták a dobozos narancslevet. A normál méretű élelmiszereket kontrasztba állította az eltúlzott méretűekkel. Egy életre ott marad a fejedben.

#3 Megfoghatóság

Az üzeneted legyen végtelenül egyszerűen érthető, megfogható. Nézd meg az amerikai elnöki választási kampányt: Trump egyszerű, közérthető szavakat használt végig. Egy elemzésben kimutatták, hogy nagyon ritkán használ két szótagosnál hosszabb szavakat, és mindig ügyel arra, hogy a mondatai egy megjegyezhető szóra végződjenek (pl.: problem, dead, die, injured) még akkor is, ha emiatt meg kell változtatnia a nyelvtanilag helyes angol mondatszerkesztési rendet.

De ami a legjobb példa a megfoghatóságra az Trump és Clinton bevándorláspolitikája. Clinton egy 10 pontból álló listával próbálta meggyőzni a szavazókat, mind a 10 pont politikailag korrekten kifejtve, ahogy az egy politikustól elvárható. Trump bevándorláspolitikája ez: I’ll build a wall. (falat építek)

Teljesen mindegy, hogy mit gondolsz most Trumpról, az a lényeg, hogy ilyen egyszerűen fogalmazd meg a weboldaladon, a sales funneledben a fő üzeneted. Így értik meg az emberek, így marad meg a fejükben. Megfoghatónak kell lennie, másképp nem nyersz.

#4 Kezdet és vég

A gyíkagy arra figyel, hogy valami (sales oldal, hírlevél, sales videó, prezentáció) mivel kezdődik és mi a vége. A gyíkagy lusta arra, hogy közben is figyeljen, megértse, hogy mi miért történik, hogy hogyan jutunk el A-ból B-ébe. Nem, ez a gyíkagyadat nem érdekli.

Hol vagyok most, hova jutok el. Erre a két dologra kell egyértelmű választ adni.

Ezért kell brutálisan jó címsort írnod (sales oldal eleje) és ezért kell mindent egyértelművé és vonzóvá tenned a kosárba gomb körül (sales oldal vége)

Ugyanezért kell a sales oldaladon, a hírleveidben a felsorolást tartalmazó blokkokat úgy csinálnod, hogy ez első és az utolsó érv legyen a legütősebb. Ami közte van, nem lényeg, a kezdet és a vég számít.

#5 Vizuális

Mivel az optikai ideg közvetlenül csatlakozik a gyíkagyhoz, ezért nagyon fontos, hogy vizuális szinten felépítsd a bizalmat a leendő vásárlód fejében. A látott tartalom feldolgozási sebessége 50-szer gyorsabb a hallottnál, ez indokolja, hogy a kutatások szerint erre egy másodpercnél is kevesebb időd van, ennyi idő alatt már megszületik a weboldalad látogatóiban a döntés, hogy maradnak vagy mennek.

Tulajdonképpen az egész Vizuális Bizalomépítés oktatóanyag erről szól. És ebben a néhány ingyenes videóban pedig a szemed előtt csinálok meg bizalomépítő designú weboldalt úgy, hogy egy kusza, átláthatatlan, nehezen kezelhető oldalt veszek alapul.

A vizualitás úgy is értendő, hogy meg tudod-e mutatni vizuális eszközökkel is az ajánlatod hasznát. Egy kkv. sales oldalon erre a legalkalmasabbak az előtte-utána fotók.

Ha nagy céges reklámok közül veszünk példát, az IWC óra reklámja mindent visz: Ezek pilótaórák, és a reptéri buszokon reklámozzák. Kapaszkodni muszáj, és lám, már fel is próbáltad az órát, és azon tűnődsz hogy állna neked egy ilyen:

Vizuális

#6 Érzelmek

Az érzelmek szerepe a marketingben nem új dolog. Ha a gyíkagyi érzelmekre akarsz hatni, akkor valamilyen faék egyszerűségű érzelmi hatást kell belevinned. Ha rákeresel arra, hogy „emotinal advertising” akkor a képtalálatok között nagyon emlékezetes, vicces, azonnali hatással bíró reklámokat találsz.

Nekem a legmeggyőzőbb ez a szemüveggyártó cég reklámja volt.

Érzelmek a reklámokban

Végtelenül egyszerű dolgot kommunikál: szemüveg nélkül lúzer vagy, szemüveggel cool (jófej) vagy.

Érzelmek a reklámokban

Ezek nagyvállalati példák, abban a marketingben, amit te meg én csinálunk (feliratkozás – hírlevél – eladás) ilyeneket nem nagyon lehet belevinni. Akkor mit lehet belevinni?

Tudod miért választottam a szemüveges példát? Tulajdonképpen nem is én választottam, hanem a gyíkagyam: mert én is szemüveges vagyok, és 13 évesen, amikor szemüveges lettem, nemigen tett magabiztossá a dolog, és mindenre gondoltam a szemüveggel kapcsolatban, csak arra nem, hogy menőbb leszek tőle.

Amivel engem ez a hirdetés megfogott, azzal kell neked is megfognod az embereket a sales oldaladon. A szimpátiával.

Ez a legkönnyebben felkelthető, a gyíkagyba azonnal beszökő érzelem.

Akkor vagy szimpatikus az olvasónak, ha valamiben hasonítasz hozzá. Vagy akkor, ha te ismered őt, ha törődsz vele. Ha ez benne van már a címsorodban: katt, megvan a szimpátia, innentől tiéd a terep, hogy elmond mit akarsz. Ehhez nagyon kell ismerned a vevődet, úgy kell írnod neki, mintha tényleg ismernéd, ezért kell vevőprofilokat csinálnod. Ez van benne a Buyer Persona Megtalálás villám-oktatóanyagomban.

Buyer persona, online marketing, neuromarketing: érzed már, hogy minden egybevág?

Milyen könyveket olvass el, többet akarsz tudni neuromarketingről?

Javaslom: akarj többet tudni. Sok könyv van, és van még több egyetemi kutatási anyag, ez utóbbiak kevésébe megfoghatóak egy gyakorlatorientált cégvezető számára, de ez a 3 könyv tényleg jó:

Martin Lindstrom: Buyology

https://www.martinlindstrom.com/

Martin Lindstrom: BuyologyA Buyology a neuromarketig alapmű, 2008-ban jelent meg, úgy emlékszem Wolf Gábor ajánlotta először. A szerző, Martin Lindstrom nemzetközileg elismert branding szakértő. Kissé fura figura: mindig fekete ruhát visel, másban még nem láttam.

A Buyology cím egy okos szójáték, így fordíthatnók, „vásárlástan”, de kiejtve pontosan úgy hangzik, mint a biológia szó angolul: biology. A szerző 3 évnyi, 2081 résztvevőn végzett neuromarketing kutatásainak eredményeit tartalmazza. Olvasmányos, könnyen érthető, ami nagy szó ha az ember neuromarketingről akar többet tudni.

Az alcím mindent elmond a könyvről: „How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong” Azaz magyarul: Minden, amit a vásárlási döntésekről tudunk, az tévedés.

Magyar fordítása nincs, de Magyarországon kapható a Bookline.hu-n.

Roger Dooley: Az agyunkra megyünk

Roger Dooley: Az agyunkra megyünkAz agykutatók szerint a gondolatok és az érzelmek 95 százaléka azelőtt születik meg, mielőtt tudatosulna. A könyve eredetei címe „Brainfluence”, az angol brain (agy) és influence (befolyásolás) szavak összevonásából. Ezt a könyvet azért szeretem, mert tele van az életből jól ismert példákkal.

Ha ezeket marketinges szemmel nézed, mindent másképp fogsz látni, és nem megy ki a fejedből, hogy hogyan tudnád belevinni a saját marketingedbe a nagy cégeknél látott példákat.
Kapható a Libriben (én is ott vettem)

Patrick Renvoise: Neuromarketing

Patrick Renvoise: NeuromarketingRenvoise-ról már volt szó e cikkben, a www.salesbrain.com társalapítója, azt vallja, hogy létezik az agyban egy „megrendelés gomb” (buy button). 2 évet töltött azzal, hogy ezt a „gombot” megtalálja és végül feltérképezvén létrehozta a NeuroMAP™-et, ami világszerte több mint 6000 cégnek segített igazán megérteni mi zajlik a vásárló fejében.

Ez a könyv arról szól, hogyan használhatod fel a legújabb agykutatási eredményeket arra, hogy növeld az eladásaidat. Ma az embereket naponta kismillió sales üzenet éri el, a neuromarketing egyfajta kiskapu, hogy bejuss a fejekbe.
Magyar fordítása nincs, az Amazon.com-on tudod megrendelni:

Ezt a két sort vésd egy cetlire,hogy mindig a fejedben járjon a neuromarketing lényege.

Pár év múlva, meglehet, másképp már nem is tudsz értékesíteni

1. Minden döntést megelőz a gyíkagy döntése.
2. 6 dolgot jegyezz meg, hogy ide bejuss: Önzés, Kontraszt, Megfoghatóság, Kezdet és vég, Vizualitás, Érzelmek.

Erdélyi Norbert

Erdélyi Norbert

online marketing szakértő

A netjet.hu cikkeinek és oktatóanyagainak szerzője Erdélyi Norbert. Szakterülete az üzleti weboldak megvalósítása és értékesítési kampányok kivitelezése. 2006-óta foglalkozik online marketinggel. Az írásai célja, hogy az online marketinget és a technikai megvalósítását érthetővé tegye számodra. Bővebben a szerzőről és a netjet.hu-ról.

 

netjet.hu facebook profiljaLájkolj a facebookon:
facebook.com/netjethu

Még több online marketing

A Buyer Persona Megtalálása

A „Buyer Persona Megtalálás” oktatóanyagban ..

...megmutatom azt a vidám, izgalmas módszert, ahogyan én építem fel a vásárlói személyiséget. Ezért konvertálok feliratkoztató oldalon 50% felett, sales oldalon 24.86%-on.

3 490 HUF

Bővebb infó és megrendelés

5 stars  Erdélyi Norbert, a netjet.hu szerzőjének új, ingyenes anyaga.

Ezzel a 4 neuromarketing trükkel 1 órán belül több lesz.

Most 06:13 van. 07:13-kor már látod az eredményeket. Nem vicc, a neuromarketing ilyen. Kattints most a piros gombra!

Share This