Keress rá, hogy neuromarketing, és bénítóan sok definíciót fogsz találni arról, hogy mit jelent, tele olyan fogalmakkal, amiről minden valószínűség szerint még soha nem hallottál azelőtt.  [Kapcsolódó kurzus: Neuromarketing Oktatóanyag]

Ha azt olvasod, hogy funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat, nem az jut róla eszedbe, hogyan lesz tőle több feliratkozód. Pedig annak kéne…

Olvasd végig ezt a neuromarketing cikket, hogy megértsd: Az emberek nem azért iratkoznak fel, nem azért vásárolnak tőled, amit te gondolsz, hanem valami egészen másért.

Amit a vásárlóid döntéseiről most gondolsz, az mind csak mellékzöngéje annak, ami igazából van: A meggyőzés sejtszinten történik. Ez a neuromarketing.

Az ember mindig hazudik, csak az agy mond igazat

A neuromarketing kísérletekben az emberek agyhullámait vizsgálják miközben döntéseket hoznak. Feketén-fehéren látszik, hogy az agynak melyik területe aktív, amikor épp egy döntés születik.

Ez nem feltételezés, nem elmélet, nem következtetés, hanem tény. A fura az, hogy gyakran ezek a tények szöges ellentétben vannak azzal, amit a kísérleti alanyok állítanak arról, hogy mit gondolnak. Itt van ez az egyszerű példa, hogy megérts miről beszélek, hogy elindulj azon az úton amin én (ennek a cikknek és ennek a weboldalnak a szerzője) már évek óta rajta vagyok: csak arra tudsz gondolni, hogyan tudod mindezt belevinni az online marketingedbe. Figyelj:

Ebben az FMRI kísérletben dohányosok reakcióit vizsgálták meg a cigarettás dobozokon lévő elrettentő feliratokra. Mégiscsak fura, hogy mindenhonnan a dohányzás borzalmas következményeiről hallani, és ennek ellenére is tízmilliók cigiznek és halnak bele világszerte. Miért is van ez?

Az alanyok az épület előtt gyülekeztek, s tudván, hogy a következő 4 órában nem gyújthatnak rá, a kísérletet megelőző perceket, biztos, ami biztos: láncdohányzással töltötték. Az FMRI masina egy hatalmas, 4 millió dolláros, fánk alakú valami, amelyből, a felfekvő rész mintha valami nyelv lógna ki.

Ezt az eszközt az orvosok különféle betegségek lokalizációjára használják ott, ahol a röntgennel már nem lehet azt kimutatni. A neurobiológusok rájöttek, hogy az agyi aktivitás is kimutatható vele, ha az agy egy bizonyos területére oxigénnel dúsított vér áramlik, a masina már 1mm nagyságú változást kimutat. És pont ez lesz a lényeg:

Az önként jelentkezett kíséreti alany, bevallottan dohányos, nagyjából egy órát töltött a gépben, miközben egy akkorka képernyőn, mint egy autó belső visszapillantó tükre, a cigis dobozok elrettentő feliratait vetítették neki, különböző szögekből, olyanformán ahogy azok a csomagolásokon láthatók, vastag fekete betűvel, vastag fekete keretben: „A dohányosok korábban halnak” „A dohányzás öl”.

Megkérték az alanyt, hogy ha egy feliratot elrettentőnek tart jelezze gombnyomással. Az alany bőszen jelzett, ahogyan ez elvárható, de a kísérlet valódi eredménye mindenkit meglepett:

A feliratok valójában nem elrettentették, hanem megkívántatták a cigit az alanyokkal. Semmi hatása nincs a dohányzási vágy csökkentésére a dobozra nagy betűvel írt orvosi, klinikai tényeknek.

Olyan, mintha ott se lenne, sőt rosszabb:
A felvillanó képek az alanyoknál arra az agyi területre hatottak, ami az élvezetekért, a testi vágy kialakulásakor aktív. Ezt az agyi területet nucleus accumbens-nek nevezik, nézd meg a wikipédián mi ez.

Az ember igazat akar mondani, de önkéntelenül hazudik: az agyi aktivitása leleplezi mi a helyzet valójában.

Erről kísérletről bővebben olvashatsz Martin Lindstrom: Buyology című könyvében (Random House Business Books, London, 2009.) a fentebb tárgyalt részt a 7-16 oldalon találod. Magyarul tudtommal nem jelent meg, de a bookline.hu-n kapható az angol kiadás.

Mi követezik abból, hogy racionálisan tudja és vallja a dohányos, vagy ex-dohányos ember, hogy elrettentik a cigisdobozok feliratai, de mégis mélyen, belül rá akar gyújtani, ha csak meglát egy doboz cigarettát? Ez következik belőle:

Neuromarketing = Ha valami belement a fejekbe, semmi ki nem szedi onnan.

A dohányosnak a cigi mindig azt az első élményt jelenti, amikor rászokott, fiatalkorát, gimis, egyetemista éveit, a haverokat, bulikat, koncerteket, a felnőtté válás első lépéseit, a szabadságot, hogy most már megteheti, hogy rágyújt. Ezt (sajnos) semmi nem változtatja meg. Semmi.

Hogyan tudsz egy ilyen üzenet bejuttatni az emberek fejébe a termékedről, amit semmi nem változtat meg?

Ennek 6 módja van, de a dolog nem olyan egyszerű, meg kell érteni hozzá először pár alapvetést:

Az online marketinged első feladata az legyen, hogy tedd be az üzeneted az emberek fejébe, hogy az ott elkezdjen élni, működni még mielőtt a témáddal kapcsolatos racionális gondolatok kialakulnának.

Mondok egy példát: Ha kocsit akarsz venni, még mielőtt rákeresel a márkára, típusra, vagy fórumokat nézegetnél, hogy tanácsokat kapj, elkezdenek működni benned a márkákhoz kapcsolódó címkék:

• Volvo – megbízható, biztonságos

• Mercedes – státuszszimbólum

• BMW – prémium minőség (vagy: nem tud indexelni a bunkója..)

• Citroen – kreatív technokrata (vagy: nem jó az elektronikája)

Lehet, hogy te most nem pont ezeket gondolod, biztosan vitatkozni is tudnál a fenti címkékkel, de tény, hogy minden egyes márkához tudsz egy állítást társítani a fejedben, amit igaznak hiszel. És hogy ezek mögött mi a valóság, és mi az, ami az autógyártó cégeknek dollármilliókba került, hogy beletegye a fejedbe, tulajdonképpen mindegy. Ott vannak ezek a címkék az agyadban és kész.

Neuromarketing: Hogyan kerül az üzeneted a vevők fejébe?

Elmondom, de ehhez először meg kell érteni ezt:

De ebbe most csak olyan szinten megyünk bele, amit egy marketing témájú cikk megkövetel, ha bővebben érdekel a téma, a wikipédián részletesen olvashatsz a triune brain elméletről.

Paul D. MacLean (1913-2007) amerikai neurobiológus elmélete az agyat 3 részre osztja, marketing szempontból pont ezek közül pont az első a legérdekesebb. Ide épülnek be az olyan címkék, amíg mindig előretörnek, hogy megelőzzék a racionális döntést. Ezért kell tudni, hogy mi hat erre a részre.

MacLean szerint az emberi agy valójában három agy egyben: Első az úgynevezett gyíkagy. (hüllőagynak is mondják, angolul: reptilian brain, néha: lizard brain) majd a neocortex és a limbikus rendszer.

A kép forrása: https://www.slideshare.net/adrianomescia/design-and-neuroscience-the-brain

Milyen a gyíkagy?

Evolúciós értelemben a legöregebb, legmélyebb és legkisebb agyunk a gyíkagy. Ez kontrollálja a szívműködést, a tüdő működését és egyáltalán a létfenntartó szerveink működését. A gyíkagy kapcsolja be az agressziót, a fajfenntartó ösztönt és azt, hogy hogyan reagálunk vészhelyheztben,

MacLean szerint a gyíkagy (hüllőagy) felelős a minden fajtipikus ösztönös viselkedéért:

• agresszió,

• dominancia,

• túlélő ösztön,

• territoriális és

• rituális viselkedés.

• A gyíkagy gyorsan dönt, de látóköre beszűkült

A gyíkagy már rég létrehozta a véleményedet egy adott témával kapcsolatban, még mielőtt az első gondolatod megszületne, vagy az első mondatodat megfogalmaznád róla.

A gyíkagyra ez a hat hat:

Ezt a hatos felosztást több neuromarketing szakértő is megnevezi, van ahol 7 tényezőről is beszélnek, de mindannyian Patrick Renvoise-re hivatkoznak, aki a salesbrain.com-nak, a világ első neuromarketing reklámügynökségéek társalapítója. Ha címkéket akarsz az emberek  fejébe tenni a cégedről, a termékedről, a személyes márkádról, akkor ezt a 6 dolgot kell tudni neuromarketing ügyben:

#1 Neuromarketing – Önzés

A gyíkagy önző. A nagy cégek reklámjaiban úgy hatnak az önzésre, hogy egy-egy hirdetés olyan, mintha a vevő szemszögéből lenne fotózva (jellemzően autógyártók reklámjai) és mindig benne van a reklámban a Te vagy az Ön szó, angolul „you”.

• Vodafone: „Power to You”

• Nike: (You) „just do it”

• Cib: „Alacsony kamattal segítjük (Önt) a céljai elérésében”

• McDonalds.hu „Meki. Élmény. Veled.”

Ezek persze nagycéges példák, a kkv. online marketingben ilyeneket hiába csinálsz.

Ezt neked a saját marketingben úgy kell megfogalmaznod, hogy az embereket mindig a saját hasznuk érdekli.

Az önzés kialakítását legegyszerűbben úgy tudod betenni az értékesítési filozófiádba, hogy olyan ajánlatot dolgozol ki, amire a vevő csak ezt mondhatja: „Shut Up and Take My Money” Magyarul: Egy szót se többet, fogd a pénzem. Azért volt fontos angolul idéznem, mert ez egy ismert internetes mém, a Futurama című rajzfilmsorozatból.

#2 Neuromarketing – Kontraszt

A gyíkagy végtelenül egyszerű dolgokból ért. Nem ismeri a távoli jövő fogalmát. Ez van, ez lesz most. Ilyen egyszerűen kell fogalmazni, hogy bekerülj a vevők agyába úgy, hogy onnan semmi ki ne töröljön. Ezért alkalmazd a kontraszt módszerét. Ez még a reklámra immunisakra is hat.

A Lidl reklámozta azt, hogy ha nagyobb csomagban veszel valamit, akkor olcsóbb. Ennél dögunalmasabb, semmitmondóbb reklámüzenet a világon nincs. Mégis elérte, hogy végignézzem a reklámját úgy, hogy semmi nem érdekel kevésbe mesenézés közben, mint a reklámok.Mert ügyesen alkalmazta a kontraszt módszerét:

Vizuálisan úgy mutatta meg a „nagyobb csomag több haszon” üzenetet, hogy a reklám szereplői túlméretezett pizzákat ettek, malomkerék méretű csipszet tömtek, hordó nagyságú üvegpohárból itták a dobozos narancslevet. A normál méretű élelmiszereket kontrasztba állította az eltúlzott méretűekkel. Egy életre ott marad a fejedben.

#3 Neuromarketing – Megfoghatóság

Az üzeneted legyen végtelenül egyszerűen érthető, megfogható. Nézd meg a 2017-es amerikai elnöki választási kampányt: Trump egyszerű, közérthető szavakat használt végig. Egy elemzésben kimutatták, hogy nagyon ritkán használ két szótagosnál hosszabb szavakat, és mindig ügyel arra, hogy a mondatai egy megjegyezhető szóra végződjenek (pl.: problem, dead, die, injured) még akkor is, ha emiatt meg kell változtatnia a nyelvtanilag helyes angol mondatszerkesztési rendet.

De ami a legjobb példa a megfoghatóságra az Trump és Clinton bevándorláspolitikája. Clinton egy 10 pontból álló listával próbálta meggyőzni a szavazókat, mind a 10 pont politikailag korrekten kifejtve, ahogy az egy politikustól elvárható. Trump bevándorláspolitikája ez: I’ll build a wall. (falat építek)

Teljesen mindegy, hogy mit gondolsz most Trumpról, az a lényeg, hogy ilyen egyszerűen fogalmazd meg a weboldaladon, a sales funneledben a fő üzeneted. Így értik meg az emberek, így marad meg a fejükben. Megfoghatónak kell lennie, másképp nem nyersz.

#4 Neuromarketing – Kezdet és vég

A gyíkagy arra figyel, hogy valami (sales oldal, hírlevél, sales videó, prezentáció) mivel kezdődik és mi a vége. A gyíkagy lusta arra, hogy közben is figyeljen, megértse, hogy mi miért történik, hogy hogyan jutunk el A-ból B-ébe. Nem, ez a gyíkagyadat nem érdekli.

Hol vagyok most, hova jutok el. Erre a két dologra kell egyértelmű választ adni.

Ezért kell brutálisan jó címsort írnod (sales oldal eleje) és ezért kell mindent egyértelművé és vonzóvá tenned a kosárba gomb körül (sales oldal vége)

Ugyanezért kell a sales oldaladon, a hírleveidben a felsorolást tartalmazó blokkokat úgy csinálnod, hogy ez első és az utolsó érv legyen a legütősebb. Ami közte van, nem lényeg, a kezdet és a vég számít.

#5 Neuromarketing – Vizualitás

Mivel az optikai ideg közvetlenül csatlakozik a gyíkagyhoz, ezért nagyon fontos, hogy vizuális szinten felépítsd a bizalmat a leendő vásárlód fejében. A látott tartalom feldolgozási sebessége 50-szer gyorsabb a hallottnál, ez indokolja, hogy a kutatások szerint erre egy másodpercnél is kevesebb időd van, ennyi idő alatt már megszületik a weboldalad látogatóiban a döntés, hogy maradnak vagy mennek.

A vizualitás úgy is értendő, hogy meg tudod-e mutatni vizuális eszközökkel is az ajánlatod hasznát. Egy kkv. sales oldalon erre a legalkalmasabbak az előtte-utána fotók.

Ha nagy céges reklámok közül veszünk példát, az IWC óra reklámja mindent visz: Ezek pilótaórák, és a reptéri buszokon reklámozzák. Kapaszkodni muszáj, és lám, már fel is próbáltad az órát, és azon tűnődsz hogy állna neked egy ilyen:

#6 Neuromarketing – Érzelmek

Az érzelmek szerepe a marketingben nem új dolog. Ha a gyíkagyi érzelmekre akarsz hatni, akkor valamilyen faék egyszerűségű érzelmi hatást kell belevinned. Ha rákeresel arra, hogy „emotinal advertising” akkor a képtalálatok között nagyon emlékezetes, vicces, azonnali hatással bíró reklámokat találsz.

Nekem a legmeggyőzőbb ez a szemüveggyártó cég reklámja volt.

Végtelenül egyszerű dolgot kommunikál: szemüveg nélkül lúzer vagy, szemüveggel cool (jófej) vagy.

Ezek nagyvállalati példák, abban a marketingben, amit te meg én csinálunk (feliratkozás – hírlevél – eladás) ilyeneket nem nagyon lehet belevinni. Akkor mit lehet belevinni?

Tudod miért választottam a szemüveges példát? Tulajdonképpen nem is én választottam, hanem a gyíkagyam: mert én is szemüveges vagyok, és 13 évesen, amikor szemüveges lettem, nemigen tett magabiztossá a dolog, és mindenre gondoltam a szemüveggel kapcsolatban, csak arra nem, hogy menőbb leszek tőle.

Amivel engem ez a hirdetés megfogott, azzal kell neked is megfognod az embereket a sales oldaladon. A szimpátiával.

Ez a legkönnyebben felkelthető, a gyíkagyba azonnal beszökő érzelem.

Akkor vagy szimpatikus az olvasónak, ha valamiben hasonítasz hozzá. Vagy akkor, ha te ismered őt, ha törődsz vele. Ha ez benne van már a címsorodban: katt, megvan a szimpátia, innentől tiéd a terep, hogy elmond mit akarsz. Ehhez nagyon kell ismerned a vevődet, úgy kell írnod neki, mintha tényleg ismernéd, ezért kell vevőprofilokat csinálnod.

Buyer persona, online marketing, neuromarketing: érzed már, hogy minden egybevág?

Milyen könyveket olvass el, többet akarsz tudni neuromarketingről?

Javaslom: akarj többet tudni. Sok könyv van, és van még több egyetemi kutatási anyag, ez utóbbiak kevésébe megfoghatóak egy gyakorlatorientált cégvezető számára, de ez a 3 könyv tényleg jó

Martin Lindstrom: Buyology

A Buyology a neuromarketig alapmű, 2008-ban jelent meg, úgy emlékszem Wolf Gábor ajánlotta először. A szerző, Martin Lindstrom nemzetközileg elismert branding szakértő. Kissé fura figura: mindig fekete ruhát visel, másban még nem láttam.

A Buyology cím egy okos szójáték, így fordíthatnók, „vásárlástan”, de kiejtve pontosan úgy hangzik, mint a biológia szó angolul: biology. A szerző 3 évnyi, 2081 résztvevőn végzett neuromarketing kutatásainak eredményeit tartalmazza. Olvasmányos, könnyen érthető, ami nagy szó ha az ember neuromarketingről akar többet tudni.

Az alcím mindent elmond a könyvről: „How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong” Azaz magyarul: Minden, amit a vásárlási döntésekről tudunk, az tévedés.

Magyar fordítása nincs, de Magyarországon kapható a Bookline.hu-n.

Roger Dooley: Az agyunkra megyünk

Az agykutatók szerint a gondolatok és az érzelmek 95 százaléka azelőtt születik meg, mielőtt tudatosulna. A könyve eredetei címe „Brainfluence”, az angol brain (agy) és influence (befolyásolás) szavak összevonásából. Ezt a könyvet azért szeretem, mert tele van az életből jól ismert példákkal.

Ha ezeket marketinges szemmel nézed, mindent másképp fogsz látni, és nem megy ki a fejedből, hogy hogyan tudnád belevinni a saját marketingedbe a nagy cégeknél látott példákat.
Kapható a Libriben (én is ott vettem)

Patrick Renvoise: Neuromarketing

Renvoise-ról már volt szó e cikkben, a www.salesbrain.com társalapítója, azt vallja, hogy létezik az agyban egy „megrendelés gomb” (buy button). 2 évet töltött azzal, hogy ezt a „gombot” megtalálja és végül feltérképezvén létrehozta a NeuroMAP™-et, ami világszerte több mint 6000 cégnek segített igazán megérteni mi zajlik a vásárló fejében.

Ez a könyv arról szól, hogyan használhatod fel a legújabb agykutatási eredményeket arra, hogy növeld az eladásaidat. Ma az embereket naponta kismillió sales üzenet éri el, a neuromarketing egyfajta kiskapu, hogy bejuss a fejekbe.
Magyar fordítása nincs, az Amazon.com-on tudod megrendelni:

A neuromarketing lényege 2 mondatban

Pár év múlva, meglehet, másképp már nem is tudsz értékesíteni

1. Minden döntést megelőz a gyíkagy döntése.
2. Hat dolgot jegyezz meg, hogy ide bejuss:
Önzés, Kontraszt, Megfoghatóság, Kezdet és vég, Vizualitás, Érzelmek.

3 meglepő neuromarketing kutatási eredmény, amiből te is profitálhatsz

Miért nem a te cikkedet lájkolják, hanem a másét, ami ráadásul rosszabb, mint a tiéd? Miért nem a te termékedet veszik többen, hanem másét, ami kevesebbet tud, mint a tiéd. Miért nem te vagy a népszerűbb, hanem más, aki ráadásul unalmas, középszerű és gyakran hatásvadász.

Ha azt hitted, hogy az emberek racionálisan döntenek, és a jobbat, az igényesebbet, és az alaposabbat választják, akkor tévedsz.

Az emberek szokások, rituálék, viselkedési minták alapján határozzák meg, hogy mi a nekik fontos. És csak ez alapján döntenek, és ennek sokszor kevés köze van a termék minőségéhez. Ez a cikk abban segít, hogy a te jobb, okosabb, alaposabb termékeddel megelőzd a középszerű konkurenst úgy, hogy kihasználod a neuromarketing kutatások eredményeit.

Jelen írás 3 ilyen döntés-befolyásoló kiskaput mutat be, akármilyen szinten áll most a marketinged, ezeket könnyen hozzáillesztheted:

A rituálé szerepe a vásárlási döntésben

Egy termék fogyasztásához kapcsolódó rituálé hoz létre érzelmi kapcsolatot az adott márkával. A nagy cégek évtizedek óta használják ezt, a kkv. szektorban alig alkalmazza valaki. Ha te is belevinnéd ezt most a marketingedbe könnyebben kapcsolódnának érzelmileg a termékedhez a vevők. Martin Lindstrom Buyology c. könyvében (Random House Business Books 2009, p. 88) több nemzetközi példát is említ. A magyar olvasó számára ezek nem feltétlenül ismertek, mégis érdemes megnézni két példát erre, hogy megértsd: a termékfogyasztási rituálé mögött nem valamilyen ősi szokást kell keresni:

A Corona sört úgy szokás inni, hogy egy citromgerezdet facsarnak a az üvegbe, majd a kifacsart citromot az üvegbe dugják. A szerző felteszi a kérdést az olvasónak, tudják-é, honnan ered ez a szokás? Nem valamely ősi dél amerikai szokás alapozza meg ezt a rituálét, hanem egy 1981-es fogadás, amikor egy csapos fogadott a barátjával, hogy ha ezt a rituálét bevezeti, vajon követik-e a példáját más csaposok. Igaza lett, és ahogy Lindstrom írja, a Corona átvette a vezető szerepet a Heineken felett az amerikai piacon.

Corona reklám, első 3 másodpercben mutatja a citromos trükköt:

Hasonló rituálé Amerikában az Oreo keksz fogyasztásához. Az Oreo, ha nem ismernéd, a mi Pilóta kekszünkhöz hasonló 3 rétegű falat, ennek a krémje fehér, a keksz-szeletek csokisak. A rituálé az, hogy előbb kettécsavarják, lenyalják a krémet, a kekszeket tejbe mártva fogyasztják. A reklám így szól: „twist, link, and dunk”. Itt van több mint 20 éves reklám, 1997-ből:

A Pilóta keksznek is van hasonló reklámja, szinte amerikai verzió tükörfordítása:

Érdekes módon a Pilóta keksznél nem terjedt el ez a rituálé, nemrégiben megkérdeztem az olvasóimat a facebook csoportunkban, a válaszadóknak a csak a fele követi ezt a fogyasztási rituálét.

Ha bevezetsz egy rituálét a terméked fogyasztásához vagy egyáltalán a marketing kommunikációd befogadásához, máris megérkeztél a neuromarketing lényegéhez: azelőtt győződ meg az embereket, mielőtt a racionális gondolkodás működni kezdene.

A fenti példákból is kiviláglik, hogy a rituálénak nem kell valami bonyolult dolognak lennie, nem kell, hogy ősi legyen, hogy legendák kapcsolódjanak hozzá: a rituálét te találod ki, és konzekvensen ragaszkodsz hozzá, így alakít ki cselekvési mintákat az emberekben.

Hogyan tudod a neuromarketinget belevinni a mostani marketingedbe?

Ehhez le kell bontani a rituálé lényegét érhetőbb alkotóelemekre. A rituálé tulajdonképpen egy szokás, illetve megszokás. A szokás legfontosabb eleme a rendszeresség.

Rituálé = Szokás = Rendszeresség

Rendszeres cikk publikálás

Jelen sorok írójának ősellensége a rendszeres tevékenység. A netjet.hu működése alatt egy alkalommal tudtam megcsinálni, hogy minden héten ugyanakkor írjak cikket a blogba. Minden szerdán történt ez, és elneveztem úgy, hogy „blogszerda”. A rendszeresen publikált cikkek átkattintási, megnyitási aránya sokkal nagyobb volt. Az emberek megszokták, hogy mindig ugyanakkor jön az új tartalom. A wordpress lehetőséget ad arra, hogy előre megírd a cikkeidet és előre időzítsd, így egy heti munkával és megfelelő szorgalommal akár több havi postot is „letudhatsz”.

Erre kiváló magyar példa a  ritkanlathatotortenelem.blog.hu oldal. Történelmi fotókat mutat be, ez ma egy nagyon népszerű dolog, és nem csak ez a blog csinál ilyet, mégis ez a legnépszerűbb ilyen oldal. Sikerét annak is köszönheti, hogy minden héten vasárnap 12:00-kor van új tartalom. A nyári szüneteket kivéve soha nem marad ki egyetlen vasárnap sem. A „ritkánláthatótörténelem” tartalomfogyasztása így lett rituálé az olvasói körében.

Kampányrituálé

Ha rendszeresen követed a netjet.hu-t, akkor tudod, hogy minden egyes bevezetési kampányom forgatókönyve ugyanaz. Többször próbáltam változtatni rajta abból a megfontolásból, hogy ne legyen unalmas az olvasók, vásárlók számára egy-egy kampány, de valahányszor eltértem a jól megszokott rituálétól, a konverziók csökkentek.

A kampánytervezésről részletesen a „2 hónap munka 10 hónap pihenés” c. kampánytervezés oktatóanyagunkból tanulhatsz, e cikk keretein belül a kampánynak a csak a 4 legfontosabb elemet érintem:

1. Mindig egy hosszú cikkel kezdünk
2. Ezt követi a termék leírása, amit nagyjából egy héten keresztül részletekben publikálok
3. Eközben megtörténik a piacnyitás időpontjának publikálása, a számláló a sales oldalon másodpercenként számol vissza a nyitás dátumáig. Ekkor még a termék nem kapható.
4. A termék adott feltételekkel (kedvezmény, bónusz, etc) csak 3 napig kapható.

Ez a netjet.hu kampányrituáléja. Nincs racionális magyarázata annak, hogy miért nem kapható még az adott termék, nincs racionális magyarázat arra, hogy miért csak 3 napig élnek a start kedvezmények. Egyszer így csináltam 2008-ban, azóta működik, és az olvasóim megszokták, szeretik, részt vesznek a játékban. Készen van egy rituálé, változtatni rajta gyakorlatilag tilos.

Utánozás majomszokás: Mi az a tükör neuron és hogyan lesz tőle több új vevőd?

Kulcsfontosságú dolog a neuromarketingben.

Szintén Lindstrom hivatkozik rá (idézett művében, Buyology p53, lásd fentebb), hogy makákó majmokon végzett kisérletekben 1992-ben bizonyították (lásd: Dr. Giacomo Risolatti) hogy a majom egyes agyi területei aktívak (lásd: premotor cortex F5 ), amikor felvesz egy szem mogyorót. De ugyanolyan aktívak akkor is, amikor látja, hogy egy másik majom felvesz egy mogyorót.

Az emberi agy ebből a szempontból ugyanúgy működik, mint a makákó majomagy. Megfigyelték, hogy ha suttognak hozzánk, mi is halkabban beszélünk, ha idős emberek vannak a környezetünkben, mi is lassabban mozgunk. Ami a biológia számára a DNS, ugyanaz a tükör neuron a pszichológia számára

Ha te is szoktál négyet tapsolni a Jóbarátok kezdőklippjére, vagy léggitároztál már a kedvenc zenéd hallatán, akkor saját magadon is tapasztalhattad a tükör neuron működését.

Hogyan vidd bele a tükörneuron kísérletek eredményeit í marketingedbe?

Gondolj Risolatti makákó kísérletére. A terméked megvásárlása = egy másik alany felkap egy szem mogyorót a földről. Mutasd meg, hogy már „nálad van a termék”, mutasd meg mi van benne, mutasd meg, hogyan kell megvásárolni. (Ne vegye sértésnek a nyájas olvasó az ember-majom hasonlatot, de itt fontos visszacsatolni a kísérlethez.)

Unboxing videó

Nagyon népszerűek a Youtube-on az unboxing, azaz kicsomagolás videók. Azt a folyamatot mutatja be, amikor te is megkapod a csomagot, előveszel egy sniccert, felvágod a dobozt, óvatosan kiveszed a terméket, kipakolod a tartozékokat, bekapcsolod, kipróbálod, teszteled. Műszaki cikkeknél ideális megoldás. Remek példákat találsz a tech2.hu youtube csatornáján.

Nemcsak arra jó, hogy bizalmat építs, megmutasd a terméked valódiságát, de beindítod vele az utánzó folyamatokat is: én is így csomagolom majd ki, én is veszem ki a dobozból, azaz én is meg fogom venni.

Hogyan vásárolj videó

Ha nem fizikai terméket értékesítesz, hanem digitális oktatóanyagot, vagy szolgáltatást, akkor a tükör neuronok működését a legegyszerűbben úgy tudod bekapcsolni, hogy megmutatod képernyővideón, hogyan kell megvenni a terméket, hogyan kell feldolgozni a tartalmakat.

Vedd fel a következő 5 elemet, és közben magyarázd, mit csinálsz

1. A termék kosárba tétele, továbblépés a pénzárhoz
2. Adatvédelmi, ASZF elfogadás és „kérem a hírlevelet is” beikszelés
3. Kártyás fizetés folyamata
4. Visszaigazoló e-mailben a termékletöltési linkre való kattintás / vagy belépés az online felületre
5. A digitális termék fogyasztásának megkezdése, a menüpontokra kattintás sorrendje.

Mire jó ez?

Egyrészt nyugalmat ad a vevőnek, ha látja a vásárlási folyamat lépéseit. Bizalmat épít, mert megmutatod, hogy a termék valódi, nincs zsákbamacska, pont azt kapja, amit a sales oldalon írsz.

De beindítja az „utánzás” viselkedést 5 szempontból:

1. én is így veszem meg
2. én is kérem a hírlevelet
3. én is kártyával fizetek
4. én is megnézem utána azonnal az emailt
5. én is ebben a sorrendben dolgozom fel az anyagot.

Neked egyértelműnek tűnik, de a vevőnek csak akkor egyértelmű, ha meg is mutatod neki.

A fókuszálási illúzió: fontos az, ami annak látszik

Cialdini könyve az Előhatás (Pre-suasion) egy mondatban összefoglalva arról szól, hogy a meggyőzés lényegi része azelőtt történik, mielőtt az emberek egyáltalán találkoztak volna magával az ajánlatoddal. A Neuromarketing  oktatónyagban erről meglehetős részletességgel beszélek majd, de lássunk itt egyetlen nagyon fontos tényezőt, amit a szerző fókuszálási illúziónak nevez (in: Cialdini, R: Előhatás, HVG kiadó, Budapest, 2017, p. 43)

A szerző a következő esetről számol be: II. Erzsébet angol királynő uralkodásának 50. évfordulójához kapcsolódó kisebb ünnepségen az alattvalók hosszú sorokban járultak a királynő színe elé. Egy nőnek, aki éppen sorra került a kézfogáshoz, a táskájában megcsörrent a mobiltelefonja.

Az illető feszülten állt, nem tudta mit tegyen. A királynő közelebb hajolt hozzá és ezt javasolta: „Vegye fel kedvesem, lehet valami fontos dolog”.

Ebben a pillanatban a vonal másik végén álló illető hívása fontosabb lett, mint maga II. Erzsébet, aki épp trónra lépésének 50. évfordulóját ünnepelte.

Mit jelent ez?

Ami szembetűnő, az fontos.

Ha valami kitüntetett figyelmet kap, annak a fontosságát hajlamosak vagyunk túlbecsülni.

Hogyan viszed bele a fókuszálási illúziót marketingedbe?

Amikor be akarod mutatni a terméked hasznát, gyakran nem tudod mit emelj ki egy sales oldalon, vagy egy 2 perces videóban. Jusson eszedbe a királynő színe előtt megcsörrenő mobiltelefon esete és megérted, az lesz a fontos, amit kiemelsz. De fontos, hogy mindig legyen kiemelés.

Fókuszálási illúzió a sales oldalon

A sales oldalon van az a rész, amikor bemutatod, leírod, hogy mi van a termékben. Egyik oldalon kép, másik oldalon szöveg, alatta egy újabb blokk, csak megcseréled: kép jobbról, szöveg balról.

Ezen részek közé szúrj be egy teljes képernyős elemet, amit egyetlen egy dolgot emelj ki. Egy hasznod, egy tulajdonságot, amit te fontosnak tartasz elmondani.

A kiemelt elem, mivel teljes képernyős, megjelenési terjedelmében annyi, mint 2 szövegblokk.

„Ki van emelve, tehát fontos” – gondolja az olvasó.

Fókuszálási illúzió egy termékbemutató videóban

Annyira sok mindent tud a terméked, hogy nehéz 2 percben megmutatni. Ezzel a legtöbben így vannak, rengeteg mindent el akarnak mondani a termékedről, de tény, hogy egy 2-3 percél hosszabb videót nehéz végignézetni az emberekkel.

• Vedd a terméked 4 legjobb tulajdonságát, vagy előnyét, vagy hasznát. És csak ezeket mutasd be a videót, csak erről a 4-ről beszélj. Pl: „A XY oktatóanyag 4 pillérre épül” vagy „Az XY termék eme 4 dolog miatt garantálja az eredményt”.
• Ennél a pontnál mutass 4-et jobb kezeddel, és minden egyes elemnél a számokat mutasd az ujjaiddal is. Ez azt sugallja a vevőnek, hogy ez a 4 dolog a legfontosabb, és ezt a videót végig kell nézni, hogy eljusson az elsőtől a negyedikig.
• Ne problémázz azon, hogy „az én cuccomat nem lehet 4 pontban összefoglalni”. Nem összefoglalni kell, hanem kiemelni. Nem teljes képet kell adni, hanem 2 percnyi fókuszálást elérni. Ne feledd: az a fontos, amit te kiemelsz.

Összefoglaló

A 3 neuromarketing megfigyelés eredményét illeszd bele a marketing rendszeredbe, hogy több vevőt szerezz:

1. Kapcsolj egy rituálét a terméked fogyasztásához, a marketing kommunikációd befogadásához. A rituálét te találod ki, nem kell, hogy bonyolult legyen.
2. A tükör neuron miatt az emberek utánozzák más emberek cselekvési mintáit. Használj kicsomagolás (unboxing) videót és mutasd meg, hogyan kell megrendelni, fogyasztani a terméked: az emberek utánozni fogják a látottakat.
3. A terméked hasznai közül az lesz a fontos, amit te kiemelsz. Egy sales oldalon legyen legalább 4 teljes képernyős kiemelés, egy videóban mutass be legfeljebb 4 legfontosabb termék-hasznot.