Miért nem a te cikkedet lájkolják, hanem a másét, ami ráadásul rosszabb, mint a tiéd? Miért nem a te termékedet veszik többen, hanem másét, ami kevesebbet tud, mint a tiéd. Miért nem te vagy a népszerűbb, hanem más, aki ráadásul unalmas, középszerű és gyakran hatásvadász.

Ha azt hitted, hogy az emberek racionálisan döntenek, és a jobbat, az igényesebbet, és az alaposabbat választják, akkor tévedsz.

Az emberek szokások, rituálék, viselkedési minták alapján határozzák meg, hogy mi a nekik fontos. És csak ez alapján döntenek, és ennek sokszor kevés köze van a termék minőségéhez. Ez a cikk abban segít, hogy a te jobb, okosabb, alaposabb termékeddel megelőzd a középszerű konkurenst úgy, hogy kihasználod a neuromarketing kutatások eredményeit.

Jelen írás 3 ilyen döntés-befolyásoló kiskaput mutat be, akármilyen szinten áll most a marketinged, ezeket könnyen hozzáillesztheted:

A rituálé szerepe a vásárlási döntésben

Egy termék fogyasztásához kapcsolódó rituálé hoz létre érzelmi kapcsolatot az adott márkával. A nagy cégek évtizedek óta használják ezt, a kkv. szektorban alig alkalmazza valaki. Ha te is belevinnéd ezt most a marketingedbe könnyebben kapcsolódnának érzelmileg a termékedhez a vevők. Martin Lindstrom Buyology c. könyvében (Random House Business Books 2009, p. 88) több nemzetközi példát is említ. A magyar olvasó számára ezek nem feltétlenül ismertek, mégis érdemes megnézni két példát erre, hogy megértsd: a termékfogyasztási rituálé mögött nem valamilyen ősi szokást kell keresni:

A Corona sört úgy szokás inni, hogy egy citromgerezdet facsarnak a az üvegbe, majd a kifacsart citromot az üvegbe dugják. A szerző felteszi a kérdést az olvasónak, tudják-é, honnan ered ez a szokás? Nem valamely ősi dél amerikai szokás alapozza meg ezt a rituálét, hanem egy 1981-es fogadás, amikor egy csapos fogadott a barátjával, hogy ha ezt a rituálét bevezeti, vajon követik-e a példáját más csaposok. Igaza lett, és ahogy Lindstrom írja, a Corona átvette a vezető szerepet a Heineken felett az amerikai piacon.

Corona reklám, első 3 másodpercben mutatja a citromos trükköt:

Hasonló rituálé Amerikában az Oreo keksz fogyasztásához. Az Oreo, ha nem ismernéd, a mi Pilóta kekszünkhöz hasonló 3 rétegű falat, ennek a krémje fehér, a keksz-szeletek csokisak. A rituálé az, hogy előbb kettécsavarják, lenyalják a krémet, a kekszeket tejbe mártva fogyasztják. A reklám így szól: „twist, link, and dunk”. Itt van több mint 20 éves reklám, 1997-ből:

A Pilóta keksznek is van hasonló reklámja, szinte amerikai verzió tükörfordítása:

Érdekes módon a Pilóta keksznél nem terjedt el ez a rituálé, nemrégiben megkérdeztem az olvasóimat a netjet.hu zárt, csak vevőknek szóló facebook csoportjában, a válaszadóknak a csak a fele követi ezt a fogyasztási rituálét.

Ha bevezetsz egy rituálét a terméked fogyasztásához vagy egyáltalán a marketing kommunikációd befogadásához, máris megérkeztél a neuromarketing lényegéhez: azelőtt győződ meg az embereket, mielőtt a racionális gondolkodás működni kezdene.

A fenti példákból is kiviláglik, hogy a rituálénak nem kell valami bonyolult dolognak lennie, nem kell, hogy ősi legyen, hogy legendák kapcsolódjanak hozzá: a rituálét te találod ki, és konzekvensen ragaszkodsz hozzá, így alakít ki cselekvési mintákat az emberekben.

Hogyan tudod ezt belevinni most a marketingedbe?

Ehhez le kell bontani a rituálé lényegét érhetőbb alkotóelemekre. A rituálé tulajdonképpen egy szokás, illetve megszokás. A szokás legfontosabb eleme a rendszeresség.

Rituálé = Szokás = Rendszeresség

Rendszeres cikk publikálás

Jelen sorok írójának ősellensége a rendszeres tevékenység. A netjet.hu működése alatt egy alkalommal tudtam megcsinálni, hogy minden héten ugyanakkor írjak cikket a blogba. Minden szerdán történt ez, és elneveztem úgy, hogy „blogszerda”. A rendszeresen publikált cikkek átkattintási, megnyitási aránya sokkal nagyobb volt. Az emberek megszokták, hogy mindig ugyanakkor jön az új tartalom. A wordpress lehetőséget ad arra, hogy előre megírd a cikkeidet és előre időzítsd, így egy heti munkával és megfelelő szorgalommal akár több havi postot is „letudhatsz”.

Erre kiváló magyar példa a  ritkanlathatotortenelem.blog.hu oldal. Történelmi fotókat mutat be, ez ma egy nagyon népszerű dolog, és nem csak ez a blog csinál ilyet, mégis ez a legnépszerűbb ilyen oldal. Sikerét annak is köszönheti, hogy minden héten vasárnap 12:00-kor van új tartalom. A nyári szüneteket kivéve soha nem marad ki egyetlen vasárnap sem. A „ritkánláthatótörténelem” tartalomfogyasztása így lett rituálé az olvasói körében.

Kampányrituálé

Ha rendszeresen követed a netjet.hu-t, akkor tudod, hogy minden egyes bevezetési kampányom forgatókönyve ugyanaz. Többször próbáltam változtatni rajta abból a megfontolásból, hogy ne legyen unalmas az olvasók, vásárlók számára egy-egy kampány, de valahányszor eltértem a jól megszokott rituálétól, a konverziók csökkentek.

A kampánytervezésről részletesen a „2 hónap munka 10 hónap pihenés” c. kampánytervezés oktatóanyagunkból tanulhatsz, e cikk keretein belül a kampánynak a csak a 4 legfontosabb elemet érintem:

1. Mindig egy hosszú cikkel kezdünk
2. Ezt követi a termék leírása, amit nagyjából egy héten keresztül részletekben publikálok
3. Eközben megtörténik a piacnyitás időpontjának publikálása, a számláló a sales oldalon másodpercenként számol vissza a nyitás dátumáig. Ekkor még a termék nem kapható.
4. A termék adott feltételekkel (kedvezmény, bónusz, etc) csak 3 napig kapható.

Ez a netjet.hu kampányrituáléja. Nincs racionális magyarázata annak, hogy miért nem kapható még az adott termék, nincs racionális magyarázat arra, hogy miért csak 3 napig élnek a start kedvezmények. Egyszer így csináltam 2008-ban, azóta működik, és az olvasóim megszokták, szeretik, részt vesznek a játékban. Készen van egy rituálé, változtatni rajta gyakorlatilag tilos.

Utánozás majomszokás: Mi az a tükör neuron és hogyan lesz tőle több új vevőd?

Kulcsfontosságú dolog a neuromarketingben.

Szintén Lindstrom hivatkozik rá (idézett művében, Buyology p53, lásd fentebb), hogy makákó majmokon végzett kisérletekben 1992-ben bizonyították (lásd: Dr. Giacomo Risolatti) hogy a majom egyes agyi területei aktívak (lásd: premotor cortex F5 ), amikor felvesz egy szem mogyorót. De ugyanolyan aktívak akkor is, amikor látja, hogy egy másik majom felvesz egy mogyorót.

Az emberi agy ebből a szempontból ugyanúgy működik, mint a makákó majomagy. Megfigyelték, hogy ha suttognak hozzánk, mi is halkabban beszélünk, ha idős emberek vannak a környezetünkben, mi is lassabban mozgunk. Ami a biológia számára a DNS, ugyanaz a tükör neuron a pszichológia számára

Ha te is szoktál négyet tapsolni a Jóbarátok kezdőklippjére, vagy léggitároztál már a kedvenc zenéd hallatán, akkor saját magadon is tapasztalhattad a tükör neuron működését.

Hogyan vidd bele ezt a marketingedbe?

Gondolj Risolatti makákó kísérletére. A terméked megvásárlása = egy másik alany felkap egy szem mogyorót a földről. Mutasd meg, hogy már „nálad van a termék”, mutasd meg mi van benne, mutasd meg, hogyan kell megvásárolni. (Ne vegye sértésnek a nyájas olvasó az ember-majom hasonlatot, de itt fontos visszacsatolni a kísérlethez.)

Unboxing videó

Nagyon népszerűek a Youtube-on az unboxing, azaz kicsomagolás videók. Azt a folyamatot mutatja be, amikor te is megkapod a csomagot, előveszel egy sniccert, felvágod a dobozt, óvatosan kiveszed a terméket, kipakolod a tartozékokat, bekapcsolod, kipróbálod, teszteled. Műszaki cikkeknél ideális megoldás. Remek példákat találsz a tech2.hu youtube csatornáján.

Nemcsak arra jó, hogy bizalmat építs, megmutasd a terméked valódiságát, de beindítod vele az utánzó folyamatokat is: én is így csomagolom majd ki, én is veszem ki a dobozból, azaz én is meg fogom venni.

Hogyan vásárolj videó

Ha nem fizikai terméket értékesítesz, hanem digitális oktatóanyagot, vagy szolgáltatást, akkor a tükör neuronok működését a legegyszerűbben úgy tudod bekapcsolni, hogy megmutatod képernyővideón, hogyan kell megvenni a terméket, hogyan kell feldolgozni a tartalmakat.

Vedd fel a következő 5 elemet, és közben magyarázd, mit csinálsz

1. A termék kosárba tétele, továbblépés a pénzárhoz
2. Adatvédelmi, ASZF elfogadás és „kérem a hírlevelet is” beikszelés
3. Kártyás fizetés folyamata
4. Visszaigazoló e-mailben a termékletöltési linkre való kattintás / vagy belépés az online felületre
5. A digitális termék fogyasztásának megkezdése, a menüpontokra kattintás sorrendje.

Mire jó ez?

Egyrészt nyugalmat ad a vevőnek, ha látja a vásárlási folyamat lépéseit. Bizalmat épít, mert megmutatod, hogy a termék valódi, nincs zsákbamacska, pont azt kapja, amit a sales oldalon írsz.

De beindítja az „utánzás” viselkedést 5 szempontból:

1. én is így veszem meg
2. én is kérem a hírlevelet
3. én is kártyával fizetek
4. én is megnézem utána azonnal az emailt
5. én is ebben a sorrendben dolgozom fel az anyagot.

Neked egyértelműnek tűnik, de a vevőnek csak akkor egyértelmű, ha meg is mutatod neki.

A fókuszálási illúzió: fontos az, ami annak látszik

Cialdini könyve az Előhatás (Pre-suasion) egy mondatban összefoglalva arról szól, hogy a meggyőzés lényegi része azelőtt történik, mielőtt az emberek egyáltalán találkoztak volna magával az ajánlatoddal. A Neuromarketing  oktatónyagban erről meglehetős részletességgel beszélek majd, de lássunk itt egyetlen nagyon fontos tényezőt, amit a szerző fókuszálási illúziónak nevez (in: Cialdini, R: Előhatás, HVG kiadó, Budapest, 2017, p. 43)

A szerző a következő esetről számol be: II. Erzsébet angol királynő uralkodásának 50. évfordulójához kapcsolódó kisebb ünnepségen az alattvalók hosszú sorokban járultak a királynő színe elé. Egy nőnek, aki éppen sorra került a kézfogáshoz, a táskájában megcsörrent a mobiltelefonja.

Az illető feszülten állt, nem tudta mit tegyen. A királynő közelebb hajolt hozzá és ezt javasolta: „Vegye fel kedvesem, lehet valami fontos dolog”.

Ebben a pillanatban a vonal másik végén álló illető hívása fontosabb lett, mint maga II. Erzsébet, aki épp trónra lépésének 50. évfordulóját ünnepelte.

Mit jelent ez?

Ami szembetűnő, az fontos.

Ha valami kitüntetett figyelmet kap, annak a fontosságát hajlamosak vagyunk túlbecsülni.

Hogyan viszed bele ezt a megfigyelést a marketingedbe?

Amikor be akarod mutatni a terméked hasznát, gyakran nem tudod mit emelj ki egy sales oldalon, vagy egy 2 perces videóban. Jusson eszedbe a királynő színe előtt megcsörrenő mobiltelefon esete és megérted, az lesz a fontos, amit kiemelsz. De fontos, hogy mindig legyen kiemelés.

Fókuszálási illúzió a sales oldalon

A sales oldalon van az a rész, amikor bemutatod, leírod, hogy mi van a termékben. Egyik oldalon kép, másik oldalon szöveg, alatta egy újabb blokk, csak megcseréled: kép jobbról, szöveg balról.

Ezen részek közé szúrj be egy teljes képernyős elemet, amit egyetlen egy dolgot emelj ki. Egy hasznod, egy tulajdonságot, amit te fontosnak tartasz elmondani.

A kiemelt elem, mivel teljes képernyős, megjelenési terjedelmében annyi, mint 2 szövegblokk.

„Ki van emelve, tehát fontos” – gondolja az olvasó.

Fókuszálási illúzió egy termékbemutató videóban

Annyira sok mindent tud a terméked, hogy nehéz 2 percben megmutatni. Ezzel a legtöbben így vannak, rengeteg mindent el akarnak mondani a termékedről, de tény, hogy egy 2-3 percél hosszabb videót nehéz végignézetni az emberekkel.

• Vedd a terméked 4 legjobb tulajdonságát, vagy előnyét, vagy hasznát. És csak ezeket mutasd be a videót, csak erről a 4-ről beszélj. Pl: „A XY oktatóanyag 4 pillérre épül” vagy „Az XY termék eme 4 dolog miatt garantálja az eredményt”.
• Ennél a pontnál mutass 4-et jobb kezeddel, és minden egyes elemnél a számokat mutasd az ujjaiddal is. Ez azt sugallja a vevőnek, hogy ez a 4 dolog a legfontosabb, és ezt a videót végig kell nézni, hogy eljusson az elsőtől a negyedikig.
• Ne problémázz azon, hogy „az én cuccomat nem lehet 4 pontban összefoglalni”. Nem összefoglalni kell, hanem kiemelni. Nem teljes képet kell adni, hanem 2 percnyi fókuszálást elérni. Ne feledd: az a fontos, amit te kiemelsz.

Összefoglaló

A 3 neuromarketing megfigyelés eredményét illeszd bele a marketing rendszeredbe, hogy több vevőt szerezz:

1. Kapcsolj egy rituálét a terméked fogyasztásához, a marketing kommunikációd befogadásához. A rituálét te találod ki, nem kell, hogy bonyolult legyen.
2. A tükör neuron miatt az emberek utánozzák más emberek cselekvési mintáit. Használj kicsomagolás (unboxing) videót és mutasd meg, hogyan kell megrendelni, fogyasztani a terméked: az emberek utánozni fogják a látottakat.
3. A terméked hasznai közül az lesz a fontos, amit te kiemelsz. Egy sales oldalon legyen legalább 4 teljes képernyős kiemelés, egy videóban mutass be legfeljebb 4 legfontosabb termék-hasznot.