Keress rá, hogy neuromarketing, és bénítóan sok definíciót fogsz találni arról, hogy mit jelent, tele olyan fogalmakkal, amiről minden valószínűség szerint még soha nem hallottál azelőtt.  [Kapcsolódó kurzus: Neuromarketing Oktatóanyag]

Ha azt olvasod, hogy funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat, nem az jut róla eszedbe, hogyan lesz tőle több feliratkozód. Pedig annak kéne…

Olvasd végig ezt a cikket, hogy megértsd: Az emberek nem azért iratkoznak fel, nem azért vásárolnak tőled, amit te gondolsz, hanem valami egészen másért.

Amit a vásárlóid döntéseiről most gondolsz, az mind csak mellékzöngéje annak, ami igazából van: A meggyőzés sejtszinten történik. Ez a neuromarketing.

Az ember mindig hazudik, csak az agy mond igazat

A neuromarketing kísérletekben az emberek agyhullámait vizsgálják miközben döntéseket hoznak. Feketén-fehéren látszik, hogy az agynak melyik területe aktív, amikor épp egy döntés születik.

Ez nem feltételezés, nem elmélet, nem következtetés, hanem tény. A fura az, hogy gyakran ezek a tények szöges ellentétben vannak azzal, amit a kísérleti alanyok állítanak arról, hogy mit gondolnak. Itt van ez az egyszerű példa, hogy megérts miről beszélek, hogy elindulj azon az úton amin én (ennek a cikknek és ennek a weboldalnak a szerzője) már évek óta rajta vagyok: csak arra tudsz gondolni, hogyan tudod mindezt belevinni az online marketingedbe. Figyelj:

Ebben az FMRI kísérletben dohányosok reakcióit vizsgálták meg a cigarettás dobozokon lévő elrettentő feliratokra. Mégiscsak fura, hogy mindenhonnan a dohányzás borzalmas következményeiről hallani, és ennek ellenére is tízmilliók cigiznek és halnak bele világszerte. Miért is van ez?

Az alanyok az épület előtt gyülekeztek, s tudván, hogy a következő 4 órában nem gyújthatnak rá, a kísérletet megelőző perceket, biztos, ami biztos: láncdohányzással töltötték. Az FMRI masina egy hatalmas, 4 millió dolláros, fánk alakú valami, amelyből, a felfekvő rész mintha valami nyelv lógna ki.

Ezt az eszközt az orvosok különféle betegségek lokalizációjára használják ott, ahol a röntgennel már nem lehet azt kimutatni. A neurobiológusok rájöttek, hogy az agyi aktivitás is kimutatható vele, ha az agy egy bizonyos területére oxigénnel dúsított vér áramlik, a masina már 1mm nagyságú változást kimutat. És pont ez lesz a lényeg:

Az önként jelentkezett kíséreti alany, bevallottan dohányos, nagyjából egy órát töltött a gépben, miközben egy akkorka képernyőn, mint egy autó belső visszapillantó tükre, a cigis dobozok elrettentő feliratait vetítették neki, különböző szögekből, olyanformán ahogy azok a csomagolásokon láthatók, vastag fekete betűvel, vastag fekete keretben: „A dohányosok korábban halnak” „A dohányzás öl”.

Megkérték az alanyt, hogy ha egy feliratot elrettentőnek tart jelezze gombnyomással. Az alany bőszen jelzett, ahogyan ez elvárható, de a kísérlet valódi eredménye mindenkit meglepett:

A feliratok valójában nem elrettentették, hanem megkívántatták a cigit az alanyokkal. Semmi hatása nincs a dohányzási vágy csökkentésére a dobozra nagy betűvel írt orvosi, klinikai tényeknek.

Olyan, mintha ott se lenne, sőt rosszabb:
A felvillanó képek az alanyoknál arra az agyi területre hatottak, ami az élvezetekért, a testi vágy kialakulásakor aktív. Ezt az agyi területet nucleus accumbens-nek nevezik, nézd meg a wikipédián mi ez.

Az ember igazat akar mondani, de önkéntelenül hazudik: az agyi aktivitása leleplezi mi a helyzet valójában.

Erről kísérletről bővebben olvashatsz Martin Lindstrom: Buyology című könyvében (Random House Business Books, London, 2009.) a fentebb tárgyalt részt a 7-16 oldalon találod. Magyarul tudtommal nem jelent meg, de a bookline.hu-n kapható az angol kiadás.

Mi követezik abból, hogy racionálisan tudja és vallja a dohányos, vagy ex-dohányos ember, hogy elrettentik a cigisdobozok feliratai, de mégis mélyen, belül rá akar gyújtani, ha csak meglát egy doboz cigarettát? Ez következik belőle:

Ha valami belement a fejekbe, semmi ki nem szedi onnan.

A dohányosnak a cigi mindig azt az első élményt jelenti, amikor rászokott, fiatalkorát, gimis, egyetemista éveit, a haverokat, bulikat, koncerteket, a felnőtté válás első lépéseit, a szabadságot, hogy most már megteheti, hogy rágyújt. Ezt (sajnos) semmi nem változtatja meg. Semmi.

Hogyan tudsz egy ilyen üzenet bejuttatni az emberek fejébe a termékedről, amit semmi nem változtat meg?

Ennek 6 módja van, de a dolog nem olyan egyszerű, meg kell érteni hozzá először pár alapvetést:

Az online marketinged első feladata az legyen, hogy tedd be az üzeneted az emberek fejébe, hogy az ott elkezdjen élni, működni még mielőtt a témáddal kapcsolatos racionális gondolatok kialakulnának.

Mondok egy példát: Ha kocsit akarsz venni, még mielőtt rákeresel a márkára, típusra, vagy fórumokat nézegetnél, hogy tanácsokat kapj, elkezdenek működni benned a márkákhoz kapcsolódó címkék:

• Volvo – megbízható, biztonságos
• Mercedes – státuszszimbólum
• BMW – prémium minőség (vagy: nem tud indexelni a bunkója..)
• Citroen – kreatív technokrata (vagy: nem jó az elektronikája)

Lehet, hogy te most nem pont ezeket gondolod, biztosan vitatkozni is tudnál a fenti címkékkel, de tény, hogy minden egyes márkához tudsz egy állítást társítani a fejedben, amit igaznak hiszel. És hogy ezek mögött mi a valóság, és mi az, ami az autógyártó cégeknek dollármilliókba került, hogy beletegye a fejedbe, tulajdonképpen mindegy. Ott vannak ezek a címkék az agyadban és kész.

Hogyan kerül a te üzeneted is ugyanígy a vevőid fejébe?

Elmondom, de ehhez először meg kell érteni ezt:

De ebbe most csak olyan szinten megyünk bele, amit egy marketing témájú cikk megkövetel, ha bővebben érdekel a téma, a wikipédián részletesen olvashatsz a triune brain elméletről.

Paul D. MacLean (1913-2007) amerikai neurobiológus elmélete az agyat 3 részre osztja, marketing szempotból pont ezek közül pont az első a legérdekesebb. Ide épülnek be az olyan címkék, amíg mindig előretörnek, hogy megelőzzék a racionális döntést. Ezért kell tudni, hogy mi hat erre a részre.

MacLean szerint az emberi agy valójában három agy egyben: Első az úgynevezett gyíkagy. (hüllőagynak is mondják, angolul: reptilian brain, néha: lizard brain) majd a neocortex és a limbikus rendszer.

A kép forrása: https://www.slideshare.net/adrianomescia/design-and-neuroscience-the-brain

Milyen a gyíkagy?

Evolúciós értelemben a legöregebb, legmélyebb és legkisebb agyunk a gyíkagy. Ez kontrollálja a szívműködést, a tüdő működését és egyáltalán a létfenntartó szerveink működését. A gyíkagy kapcsolja be az agressziót, a fajfenntartó ösztönt és azt, hogy hogyan reagálunk vészhelyheztben,

MacLean szerint a gyíkagy (hüllőagy) felelős a minden fajtipikus ösztönös viselkedéért:

• agresszió,
• dominancia,
• túlélő ösztön,
• territoriális és
• rituális viselkedés.
• A gyíkagy gyorsan dönt, de látóköre beszűkült

A gyíkagy már rég létrehozta a véleményedet egy adott témával kapcsolatban, még mielőtt az első gondolatod megszületne, vagy az első mondatodat megfogalmaznád róla.

A gyíkagyra ez a hat hat:

Ezt a hatos felosztást több neuromarketing szakértő is megnevezi, van ahol 7 tényezőről is beszélnek, de mindannyian Patrick Renvoise-re hivatkoznak, aki a salesbrain.com-nak, a világ első neuromarketing reklámügynökségéek társalapítója. Ha címkéket akarsz az emberek  fejébe tenni a cégedről, a termékedről, a személyes márkádról, akkor ezt a 6 dolgot kell tudni:

#1 Önzés

A gyíkagy önző. A nagy cégek reklámjaiban úgy hatnak az önzésre, hogy egy-egy hirdetés olyan, mintha a vevő szemszögéből lenne fotózva (jellemzően autógyártók reklámjai) és mindig benne van a reklámban a Te vagy az Ön szó, angolul „you”.

• Vodafone: „Power to You”
• Nike: (You) „just do it”
• Cib: „Alacsony kamattal segítjük (Önt) a céljai elérésében”
• McDonalds.hu „Meki. Élmény. Veled.”

Ezek persze nagycéges példák, a kkv. online marketingben ilyeneket hiába csinálsz.

Ezt neked a saját marketingben úgy kell megfogalmaznod, hogy az embereket mindig a saját hasznuk érdekli.

Az önzés kialakítását legegyszerűbben úgy tudod betenni az értékesítési filozófiádba, hogy olyan ajánlatot dolgozol ki, amire a vevő csak ezt mondhatja: „Shut Up and Take My Money” Magyarul: Egy szót se többet, fogd a pénzem. Azért volt fontos angolul idéznem, mert ez egy ismert internetes mém, a Futurama című rajzfilmsorozatból.

#2 Kontraszt

A gyíkagy végtelenül egyszerű dolgokból ért. Nem ismeri a távoli jövő fogalmát. Ez van, ez lesz most. Ilyen egyszerűen kell fogalmazni, hogy bekerülj a vevők agyába úgy, hogy onnan semmi ki ne töröljön. Ezért alkalmazd a kontraszt módszerét. Ez még a reklámra immunisakra is hat. Nézd csak hogyan:

A kisfiammal rajzfilmeket nézünk a telefonomon. Fülesmackót, Pom-pomot stb. Az androidos youtube app-hez tudtommal nincs reklámblokkoló, így mindig kénytelenek vagyunk megnézni a különböző betolakodó reklámok első 5 másodpercét, hogy rá tudjak kattintani arra, hogy „hirdetés átugrása”. De ezt az egyet mégis végignéztük.

A Lidl reklámozta azt, hogy ha nagyobb csomagban veszel valamit, akkor olcsóbb. Ennél dögunalmasabb, semmitmondóbb reklámüzenet a világon nincs. Mégis elérte, hogy végignézzem a reklámját úgy, hogy semmi nem érdekel kevésbe mesenézés közben, mint a reklámok.Mert ügyesen alkalmazta a kontraszt módszerét:

Vizuálisan úgy mutatta meg a „nagyobb csomag több haszon” üzenetet, hogy a reklám szereplői túlméretezett pizzákat ettek, malomkerék méretű csipszet tömtek, hordó nagyságú üvegpohárból itták a dobozos narancslevet. A normál méretű élelmiszereket kontrasztba állította az eltúlzott méretűekkel. Egy életre ott marad a fejedben.

#3 Megfoghatóság

Az üzeneted legyen végtelenül egyszerűen érthető, megfogható. Nézd meg a 2017-es amerikai elnöki választási kampányt: Trump egyszerű, közérthető szavakat használt végig. Egy elemzésben kimutatták, hogy nagyon ritkán használ két szótagosnál hosszabb szavakat, és mindig ügyel arra, hogy a mondatai egy megjegyezhető szóra végződjenek (pl.: problem, dead, die, injured) még akkor is, ha emiatt meg kell változtatnia a nyelvtanilag helyes angol mondatszerkesztési rendet.

De ami a legjobb példa a megfoghatóságra az Trump és Clinton bevándorláspolitikája. Clinton egy 10 pontból álló listával próbálta meggyőzni a szavazókat, mind a 10 pont politikailag korrekten kifejtve, ahogy az egy politikustól elvárható. Trump bevándorláspolitikája ez: I’ll build a wall. (falat építek)

Teljesen mindegy, hogy mit gondolsz most Trumpról, az a lényeg, hogy ilyen egyszerűen fogalmazd meg a weboldaladon, a sales funneledben a fő üzeneted. Így értik meg az emberek, így marad meg a fejükben. Megfoghatónak kell lennie, másképp nem nyersz.

#4 Kezdet és vég

A gyíkagy arra figyel, hogy valami (sales oldal, hírlevél, sales videó, prezentáció) mivel kezdődik és mi a vége. A gyíkagy lusta arra, hogy közben is figyeljen, megértse, hogy mi miért történik, hogy hogyan jutunk el A-ból B-ébe. Nem, ez a gyíkagyadat nem érdekli.

Hol vagyok most, hova jutok el. Erre a két dologra kell egyértelmű választ adni.

Ezért kell brutálisan jó címsort írnod (sales oldal eleje) és ezért kell mindent egyértelművé és vonzóvá tenned a kosárba gomb körül (sales oldal vége)

Ugyanezért kell a sales oldaladon, a hírleveidben a felsorolást tartalmazó blokkokat úgy csinálnod, hogy ez első és az utolsó érv legyen a legütősebb. Ami közte van, nem lényeg, a kezdet és a vég számít.

#5 Vizuális

Mivel az optikai ideg közvetlenül csatlakozik a gyíkagyhoz, ezért nagyon fontos, hogy vizuális szinten felépítsd a bizalmat a leendő vásárlód fejében. A látott tartalom feldolgozási sebessége 50-szer gyorsabb a hallottnál, ez indokolja, hogy a kutatások szerint erre egy másodpercnél is kevesebb időd van, ennyi idő alatt már megszületik a weboldalad látogatóiban a döntés, hogy maradnak vagy mennek.

A vizualitás úgy is értendő, hogy meg tudod-e mutatni vizuális eszközökkel is az ajánlatod hasznát. Egy kkv. sales oldalon erre a legalkalmasabbak az előtte-utána fotók.

Ha nagy céges reklámok közül veszünk példát, az IWC óra reklámja mindent visz: Ezek pilótaórák, és a reptéri buszokon reklámozzák. Kapaszkodni muszáj, és lám, már fel is próbáltad az órát, és azon tűnődsz hogy állna neked egy ilyen:

#6 Érzelmek

Az érzelmek szerepe a marketingben nem új dolog. Ha a gyíkagyi érzelmekre akarsz hatni, akkor valamilyen faék egyszerűségű érzelmi hatást kell belevinned. Ha rákeresel arra, hogy „emotinal advertising” akkor a képtalálatok között nagyon emlékezetes, vicces, azonnali hatással bíró reklámokat találsz.

Nekem a legmeggyőzőbb ez a szemüveggyártó cég reklámja volt.

Végtelenül egyszerű dolgot kommunikál: szemüveg nélkül lúzer vagy, szemüveggel cool (jófej) vagy.

Ezek nagyvállalati példák, abban a marketingben, amit te meg én csinálunk (feliratkozás – hírlevél – eladás) ilyeneket nem nagyon lehet belevinni. Akkor mit lehet belevinni?

Tudod miért választottam a szemüveges példát? Tulajdonképpen nem is én választottam, hanem a gyíkagyam: mert én is szemüveges vagyok, és 13 évesen, amikor szemüveges lettem, nemigen tett magabiztossá a dolog, és mindenre gondoltam a szemüveggel kapcsolatban, csak arra nem, hogy menőbb leszek tőle.

Amivel engem ez a hirdetés megfogott, azzal kell neked is megfognod az embereket a sales oldaladon. A szimpátiával.

Ez a legkönnyebben felkelthető, a gyíkagyba azonnal beszökő érzelem.

Akkor vagy szimpatikus az olvasónak, ha valamiben hasonítasz hozzá. Vagy akkor, ha te ismered őt, ha törődsz vele. Ha ez benne van már a címsorodban: katt, megvan a szimpátia, innentől tiéd a terep, hogy elmond mit akarsz. Ehhez nagyon kell ismerned a vevődet, úgy kell írnod neki, mintha tényleg ismernéd, ezért kell vevőprofilokat csinálnod.

Buyer persona, online marketing, neuromarketing: érzed már, hogy minden egybevág?

Milyen könyveket olvass el, többet akarsz tudni neuromarketingről?

Javaslom: akarj többet tudni. Sok könyv van, és van még több egyetemi kutatási anyag, ez utóbbiak kevésébe megfoghatóak egy gyakorlatorientált cégvezető számára, de ez a 3 könyv tényleg jó:

Martin Lindstrom: Buyology

https://www.martinlindstrom.com/

A Buyology a neuromarketig alapmű, 2008-ban jelent meg, úgy emlékszem Wolf Gábor ajánlotta először. A szerző, Martin Lindstrom nemzetközileg elismert branding szakértő. Kissé fura figura: mindig fekete ruhát visel, másban még nem láttam.

A Buyology cím egy okos szójáték, így fordíthatnók, „vásárlástan”, de kiejtve pontosan úgy hangzik, mint a biológia szó angolul: biology. A szerző 3 évnyi, 2081 résztvevőn végzett neuromarketing kutatásainak eredményeit tartalmazza. Olvasmányos, könnyen érthető, ami nagy szó ha az ember neuromarketingről akar többet tudni.

Az alcím mindent elmond a könyvről: „How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong” Azaz magyarul: Minden, amit a vásárlási döntésekről tudunk, az tévedés.

Magyar fordítása nincs, de Magyarországon kapható a Bookline.hu-n.

Roger Dooley: Az agyunkra megyünk

Az agykutatók szerint a gondolatok és az érzelmek 95 százaléka azelőtt születik meg, mielőtt tudatosulna. A könyve eredetei címe „Brainfluence”, az angol brain (agy) és influence (befolyásolás) szavak összevonásából. Ezt a könyvet azért szeretem, mert tele van az életből jól ismert példákkal.

Ha ezeket marketinges szemmel nézed, mindent másképp fogsz látni, és nem megy ki a fejedből, hogy hogyan tudnád belevinni a saját marketingedbe a nagy cégeknél látott példákat.
Kapható a Libriben (én is ott vettem)

Patrick Renvoise: Neuromarketing

Renvoise-ról már volt szó e cikkben, a www.salesbrain.com társalapítója, azt vallja, hogy létezik az agyban egy „megrendelés gomb” (buy button). 2 évet töltött azzal, hogy ezt a „gombot” megtalálja és végül feltérképezvén létrehozta a NeuroMAP™-et, ami világszerte több mint 6000 cégnek segített igazán megérteni mi zajlik a vásárló fejében.

Ez a könyv arról szól, hogyan használhatod fel a legújabb agykutatási eredményeket arra, hogy növeld az eladásaidat. Ma az embereket naponta kismillió sales üzenet éri el, a neuromarketing egyfajta kiskapu, hogy bejuss a fejekbe.
Magyar fordítása nincs, az Amazon.com-on tudod megrendelni:

Ezt a két sort vésd egy cetlire,hogy mindig a fejedben járjon a neuromarketing lényege.

Pár év múlva, meglehet, másképp már nem is tudsz értékesíteni

1. Minden döntést megelőz a gyíkagy döntése.
2. Hat dolgot jegyezz meg, hogy ide bejuss:
Önzés, Kontraszt, Megfoghatóság, Kezdet és vég, Vizualitás, Érzelmek.